【消费战略】解读100个食品品牌|意面突起，“空刻”的品类心智占位！

空刻意面，一个开创意大利面速食化的新消费品牌，凭借着核心大单品意大利面，在过去短短的几年中，获得不俗的市场成绩和品牌影响力，占领了空刻=意面的消费心智：

2019年，AIRMETER氢刻意面上线天猫旗舰店，2个月跑至意大利面品类TOP1。

2019年，氢刻意面成立不到1年，GMV破亿。

2020年， 原AIRMETER 氢 刻 品 牌 正 式 更 名AIRMETER 空刻。全年销售额达2.5 亿，连续2年在双11和并长期霸占天猫意大利面销量榜TOP1。

2021 年，空刻全国意面零售额第一，天猫旗舰店年销售额3.26亿。

2022年5月，全渠道单月销售额破亿。连续三年天猫意面销量第一，天猫、抖音、京东三大电商平台意面类目TOP1。连续2年全国意面销售第一，累计销售1亿盒。

图片来自空刻旗舰店/网络图片 塔望食研院整理

面食市场大发展速食赛道大爆发

1、面食万亿大市场，一日三餐不可缺。

面食是中国的传统主食，经过长期的饮食发展，已经成为全民的习惯主食。中国面食市场规模超万亿，成为一个超级大赛道。在这其中，混杂了面条、包子、馒头、水饺、面包等诸多产品，而面条是面食中的主力品类，占据传统面食的 50% 以上，可谓是面食行业里的黄金赛道。

2、地方特色口味崛起，速食品类集中爆发。

从南到北，由东到西，柳州螺蛳粉、兰州牛肉面、江西瓦罐粉、新疆炒面皮、重庆小面馆、川渝小火锅等地方特色美食，不断地迈出当地市场，走向全国各地。快节奏工作生活改变传统饮食方式，食品工业化的快速发展，生产技术逐渐稳定成熟，新兴的方便速食助力居家饮食。特别是柳州螺蛳粉的异军突起，带动地方特色小吃纷纷加入3R食品（ready to eat、ready to heat、ready to cook）, 也就是即食、即热、即烹的方便速食行列。近半年来线上方便速食特色小吃消费规模环比上升42%，嘉兴粽子、重庆酸辣粉、桂林米粉、江西米粉和台湾手抓饼吸引吃货剁手最多。另一方面，线上速食消费规模持续扩大，让方便速食购买更方便，方便速食市场的增长明显，国内市场规模超 2500亿元。

3、传统方便面下滑，高端速食面上升。

近年来，中国传统方便面市场迎来冰火两重天之势力，2018年产量呈现断崖式下滑， 由2017年的1103.2吨，下滑至2018年的699.5吨，几近腰斩，而此后的数量，仍保持持续下滑态势。究其原因在于消费的升级带来的产品替代的可能性在不断增加，外卖市场的兴起和各种3R食品的加入，方便面的消费量下降从而导致产量的下滑。与产量不同的是，同时期内，方便面市场份额却保持逐年上升的态势。从2016年的431亿一路上涨，于2019年突破500亿大关，次年又突破600亿。方便面产量下滑，市场规模扩大，一方面说明方便面市场的核心增长逻辑在于产品的高端和健康化升级；另一方面也说明消费者对于最原始的“方便”价值属性仍保持高涨的热情。那么既健康又方便的方便面，甚至是方便速食产品就有了生存的土壤和成长的空间。

中式速食占主导西式餐饮暂空缺

在方便速食市场，无论面条，水饺、汤圆等产品，还是螺蛳粉、面皮、甚至是兰州牛肉面等地方特色，都属于中式传统的粉面类产品，通过3R（即食、即烹、即配）或速冻的方式实现了方便速食，对于这类产品，消费者见怪不怪。中国的饮食文化源远流长，中餐的标准化程度很低，一城一味，千人千味是常态，造成了对中式粉面类的产品口味要求很高。

而西方的餐饮和食物无论是在口味上，还是在产品的规格上，标准化程度都很高，这一点十分贴合方便速食类产品的特征。另外，还有一个前提条件必不可少，西方的方便速食类产品在中国市场仍有一定的空缺。空刻意面正是瞅准了方便速食竞争市场的边缘和薄弱地带，单刀直入，直指意大利面。

五大品类好基础意面是个好赛道

认知足。意大利面是一个在世界范围内广为人知的品牌，也是一个在中国被长期教育的品类，并且已经很好的完成了市场的教育工作，在国内市场的渗透率也很高，只不过大多数消费者的认知和需求中，意大利面仍停留在西餐或快餐厅里。由于意大利面的普世性很强，所以不用再去告诉消费者什么是意大利面的品类教育，那么只需要抢占买什么品牌的消费者认知就足矣。

定位好。意大利面较之传统的洋快餐，自身定位相对高阶。它通常出现在西餐厅，伴随着烛光、小提琴和俊男靓女，给人一种社交和礼仪的联想。同时，意大利面在西餐的正餐中，也是最接近于中国人的饮食习惯的西式面点之一。究其原因，有一种说法是：意大利面原本起源于中国，由马可·波罗当年从中国带回意大利，然后传遍整个欧洲。

需求盛。中国传统的饮食习惯是“南米北麦，东饭西面”，面食在中国的饮食结构中，占据不可或缺的金三角地位。再者，消费者对于意大利面的需求，伴随着中国面食市场的增长，速食面市场的扩张而增强；意大利面的消费潜力在逐年上升，消费需求也在一步一步扩大。

价格高。意大利面的价格比较高，一份意大利面在餐厅中卖出30～50的价格极为常见，说明消费者对意大利面的价格敏感度不高；这也意味着，进入意大利面这个品类将有很好的价盘支撑体系，并有很好的利润空间。

复购好。意大利面作为主食类产品，需求旺盛的特点，决定了产品的复购频次；而产品本身因其面点的可塑造属性，种类造型也不尽相同，除了普通的自身粉外，还有螺旋形、弯管形、蝴蝶形、空心形、贝壳形等数千种造型。花式规格，在一定程度上铸就了产品的高复购的可能性。

创新意面新品类创造消费新需求

都市忙碌的年轻人在结束一天的辛苦工作之后，能够简单、轻松的吃上一份美味而又健康的晚餐，或是在周末假期闲暇的时刻，享受简单而又精致的美食，是可遇不可求的。这两种看似不可调和的微妙矛盾，正是某些品类品类和某些品牌巨大的市场机会。一份意大利面，解决了上述的所有疑问。在空刻之前，市场上已经有一些意大利面的产品，但很多做的是传统面条的逻辑，仅仅提供产品而已，其他不复存在。

企业存在的目的是为了解决社会的问题，以往人们需要吃意面的时候，一共就只有2、3种选择，一种是去餐厅吃或外卖到家，口味好但价格高。另一种是消费者买食材自己在家做，且不说意大利面的食材购买的方便程度和品质差异，就论其复杂讲究的做法，不仅耗时耗力，口味还不敢保证，一般人还真驾驭不了。空刻意面正是看出了这关键性的问题所在和机会需求，适时地给出了第三种解决方案，提出“让消费者能够在家轻松做餐厅级意面”的品牌核心价值，看似不经意的短短一句话，实则交代了消费场景、意面品质和烹饪难易程度。这在品牌的理念和产品开发上是至关重要的，它决定了空刻意面是否能够满足年轻消费者的高阶需求。同时也要求产品围绕着品牌的核心价值不断打磨、更新。

聚焦年轻人市场星级意面在家做

围绕一二线的精致宝妈和新锐白领，如何让消费者轻松简单地做出一份媲美星级餐厅的意大利面？空刻意面给出了答案：品牌的成功的背后必离不开产品力的支撑。

1、一站式配齐意面食材。除了主料意大利面采用杜兰小麦之外，产品调配料从橄榄油、海盐粒到芝士粉、黑胡椒和欧芹碎，空刻都全部定量配齐，省去消费者满世界寻找食材的繁杂工作。

图片来自空刻旗舰店/网络图片 塔望食研院整理

2、15分钟轻松煮方便做。从下锅到上桌，空刻意面不超过15分钟，简单4步，方便之余的美好体验呼之欲出；并提出“随便做，都好吃”的口号，再次阐述产品的方便美味。

3、复刻餐厅级意面风味。在上市之初，空刻意面就打出了背书牌，联合米其林三星总厨，成立味觉实验室，共同研发产品，将传统的经典意面，只需要15分钟就能做出餐厅级的口味。

 图片来自空刻旗舰店/网络图片 塔望食研院整理

4、强调烙印场景的仪式感。空刻意面与其他方便速食品牌相比，除了解决快速方便和美味口味的矛盾痛点之外，还营造了产品食用前后的烙印场景的仪式感，这是品类的先天优势所决定的。意大利面相较于中国传统的面食，还是有其一点点高大上的光环，让消费者在家就能体验到意大利面的仪式感和品质感，是对生活的一种礼赞态度，也让从未接触过意面的消费者开始尝鲜。

精致的烙印包装极具自发传播属性

空刻意面的产品包装设计理念精致、简约和时尚，用颜值经济，以利于消费者自发传播为出发点，这一方式也反推出产品的包装设计。空刻考虑到自己的目标用户主要是女性，品牌提出了一个大胆的想法——不要将产品外包装做得像一个食品，而是“像一个化妆品”，产品包装灵感来源于口红的包装。

空刻无论是logo字体，还是包装的几何线条，空刻意面用“点、线、面”三位一体塑造了产品包装设计，这从放大的AIRMETER品牌名称，简约的无衬线字体，意大利面的线条，都清晰的表现出来。在注重“颜值经济”的新消费时代，空刻意面准确把握住消费者对 “颜值即正义”的诉求，产品盒身采用抽屉式的设计，视觉上双色花拼的方式，从众多方便速食产品包装中脱颖而出。极具社交传播分享的属性，让空刻意面成为消费者购买之后，愿意秀图上传，打卡分享的必要前提。

 图片来自空刻旗舰店/网络图片 塔望食研院整理

从一人食到家庭场景品牌破圈持续增长

在空刻意面成立的第三年，也就是2022年，在占据了速食意面50%的市场份额之后，虽然是半壁江山的龙头地位，但受到其他品牌的跟进，市占率相较于创立之初，已经大幅下滑。如何在保存量的基础上扩充增量市场，是横在空刻品牌面前的重大课题。

而此前主打年轻人市场的空刻意面，如果要保持持续增长，就必须做出改变增长的路径和逻辑。

注重“健康、颜值、悦己”，追求精致的生活，对Z世代的单身年轻人到年轻的妈妈和亲子的家庭渗透，空刻品牌完成了从一人食向家庭场景开始进行新一轮的破圈。

聚焦高线市场深耕线上渠道

市场、价格、渠道三者缺一不可，空刻意面以一二线城市为起点，聚焦年轻白领和精致宝妈人群，是对意大利面品类在此类市场和人群有较为深刻的把握。高线市场对意大利面从不陌生，再加上方便速食风口的影响，更增加消费者的基础认知，年轻人和精致宝妈有充足的消费需求和购买理由；而购买力上，20元以内，就可以享受一份餐厅级、动则50、60元以上的意大利面，产品的定价上还是非常具有吸引力的。

作为新消费品牌，快速爆发是品牌发展的第一要务，空刻在2019年创立之初，彼时仍处于电商平台的流量红利期，再加上意大利面这个品类在线上渠道呈现空白局面，品牌方凡是认真耕耘，必有收获。借助天猫等电商平台，进行多平台矩阵打造，空刻意面的产品销量在速食产品品类排名靠前，并长期霸占意面品类第一的位置。

掌握流量密码营销高举高打

在营销传播上，早在项目冷启动期间，空刻意面就选择了李佳琦的直播间进行亮相。接下来在小红书、微博、B站等多个平台进行投放，先通过大量的内容形成热点，让人们开始对空刻意面产生了兴趣；再通过内容反哺销量。以遍地开花的模式抢占流量，以裂变姿态出现在年轻用户的社交平台上，最大程度上扩散品牌接触点，积累种子用户，催生大量UGC，占领用户心智。空刻意面收获巨大销量的同时也释放了巨大的社交声量。通过各大明星以及头部主播及美食垂类主播直播间的推荐，品牌也积累下一批忠诚的用户。品牌故事类短片《让爱更简单》，是针对亲子家庭，空刻意面从母亲和孩子的双重角色，分别阐述品牌产品与亲子之间的母爱关系，寄希望通过亲情牌引起消费者情感共鸣。洞察到精致宝妈带娃幸苦，职场女性需要家务减负的需求，空刻意面创造性的提出了“只做妈妈不做饭”的主张，将产品植入到亲子家庭之中。不过，“只做妈妈不做饭”广告在电梯广告里大面积提出之后，演员夸张的表情和说话的语音，也曾引起部分网友的一阵激烈争论，刷一波存在感的同时，也秀了一把品牌的下限。

2022年10月10日，上海宝立食品科技股份有限公司（简称“宝立食品”）发布公告称，公司收购控股子公司杭州厨房阿芬科技有限公司25%股权；厨房阿芬以3500万元收购宝立食品控股孙公司杭州空刻网络科技有限公司10%股权，均已签署股权转让协议。至此，空刻母公司杭州厨房阿芬成为宝立全资控股子公司，空刻也被尽数纳入旗下。根据宝立食品的招股书显示，2019 年至 2021 年，空刻意面销售收入分别为 4267 万元、1.34 亿元和 5.7 亿元，占主营业务收入的比例逐年提升，分别为 5.76%、14.94% 和 36.39%。在疫情对宝立食品造成极大冲击之际，空刻凭借速食之利，成功助力母公司收入。而按照宝立食品对于空刻的预测，未来数年，营收增长率每一年都呈现腰斩式下滑，待到 2027 年之后，空刻恐怕真成为空刻了！

靠单品跑出来的品牌，走出长红之路是品牌们的终点。如何从网红品牌走向长红品牌，拉新和复购，是作为空刻意面这一类新消费品牌需要重点考虑的战略性问题： 

（1）产品品质上。空刻意面的消费者曾多次爆料产品质量和安全问题；而作为即烹类产品，星级意面在家做，虽然强调了品质和方便，但毕竟也在某种程度上限定了产品的消费食用场景。随时随地都能吃的高品质空刻意面也许是破局的一大考验。

（2）渠道布局上。空刻意面从线上起家，绝大部分销量也来自线上天猫、京东、抖音等电商平台，线下渠道铺货上架较少，而要想成为真正意义上的品牌，补充线下渠道的作用不言而喻。

（3）竞争赛道上。随着更多意面品牌和其他速食品类的涌入，流量算法的越来越透明化、电商红利衰退、速食竞争白热化，面对这一系列的竞争性问题，营销成本过高空刻意面需要进一步破圈，守住销冠位置和品牌阵地。