塔望食观察 | 供需两旺，牛肉品牌何去何从？

随着人们生活水平的提高，消费者对肉类蛋白的需求也在提升品质。牛肉作为优质食材，其富含氨基酸、低胆固醇、低脂肪、高蛋白的特性契合人们的舌尖膳食需求，受到越来越多消费者青睐。

目前国内牛肉及牛肉食品相关企业数量超过50万家，其中肉牛养殖相关企业就超过38万家，牛排品牌近2000家，预制菜6.4万家、卤制品近18万家。牛肉食品的市场发展状况如何？行业又有哪些新趋势？

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上冷下热，牛肉行业产业链正向标准化规模化发展

牛肉产业链两极分化，上游养殖疲弱过山车式下跌，下游需求强劲消费多元升级。

1.过山车式下跌的肉牛养殖，令牛肉产业链上游不确定性加剧，持续承压

首先，国外牛肉进口过量，随着国际贸易的不断扩大，中国市场逐渐成为全球牛肉供应商的主要目标。随着国外进口牛肉大量进入中国市场，进而影响国内牛肉价格，进口牛肉的低价竞争使得国内生产者难以保持竞争力。

其次，国内牛肉库存积压，部分地区可能出现牛肉库存积压问题，这可能源于肉牛生长周期的长短不一，导致一些地区的生产过剩难以储存和销售。

国家统计局数据显示，2013~2022年以来，中国牛存栏量总体呈波动增长趋势，2022年中国牛存栏量达10215.85万头，同比较2021年增长了398.6万头，增幅为4.06%。与2013年的8985.76万头相比，近9年间增量达1230.09万头、增幅为13.69%，年均复合增长率为1.43%。

2013-2022年中国肉牛存栏量变化趋势

数据来源：国家统计局，网络公开资料，塔望咨询食观察整理绘制

目前，从整个供应链来看，养殖业受挫，活牛价格下跌使得养殖业者陷入困境，投资意愿降低。因此引发供应链的不稳定，包括屠宰、加工等环节。

2.与上游养殖形成鲜明对比的是持续增长的牛肉消费市场，未来可期。

近些年随着消费升级，人们饮食结构也在发生改变，消费者对肉制品在品质、健康、营养等方面有了更高的要求，营养和口感更优的牛肉及其制品越来越受到广大消费者的青睐。

中国已成为世界第二大牛肉消费国，人均消费增长潜力巨大。2022年全球牛肉消费量达5696.1万吨，中国牛肉消费量987万吨，占比17%，全球排名第二。以2020年计算，中国人均牛肉消费6.2kg，不仅远低于美国的26.2kg的人均消费量，也低于国际平均水平。若按中国统计年鉴的2.3kg人均消费量计算，差距更为明显。

数据来源：中国统计年鉴、头豹、网络公开资料，塔望咨询食观察整理。

※注：6.2kg为2020年消费量884万吨除以总人口14.2亿所得，若按中国统计年鉴数据，中国人均牛肉消费量为2.3kg，那差距为23.9kg

数据显示，从牛肉需求量来看，2022年中国牛肉需求量达986.73万吨，较2021年的930.02万吨增加了56.71万吨，同比增幅约6.1%。与2016年的673.79万吨相比，中国牛肉需求量增加了312.94万吨，增幅达46.44%，年均复合增长率约6.56%。与2022年牛肉产量（718.26万吨）相比，中国牛肉需求缺口达268.47万吨。

2016-2022年中国牛肉需求量变化趋势

数据来源：国家统计局，网络公开资料，塔望咨询食观察整理绘制

3.牛肉及其制品行业未来呈现五大趋势。

1）市场多元化

随着消费市场需求越来越多元细分，牛肉行业也必然因应做出改变，细分人群、细分场景、细分品类，将推动牛肉产业的多元化发展，开拓更多途径，如加工品、牛肉制品等，减少对传统鲜牛肉市场的依赖。

2）产品健康化、特色化

随着消费者对于食品安全和健康的要求不断提高，“未病先防”的理念深入人心，具有健康属性的牛肉产品将越来越受欢迎，特别是追求健康、营养的养生群体。另外，地方特色牛肉往往具有独特的口感和品质，吸引了越来越多的消费者。

3）价位平民化

“消费降级”是最近提的最多的词，而牛肉价格高企，是其给消费者的一贯印象，目前人们购买牛肉还无法像消费猪肉一样成为日常高频消费。未来随着行业的发展，针对不同消费人群生产的差异化产品出现，定位给大众消费的物美价廉的牛肉产品将成为趋势。

4）品牌化运营

随着市场需求的增加,越来越多的企业开始进军牛肉行业,市场中的牛肉品牌也逐渐增多，随之而来的品牌化趋势也日益明显。知名品牌的产品不仅具有一定的保障,而且往往拥有更好的品质和口感,受到消费者的青睐。消费者对牛肉品质的要求越来越高，更倾向于选择有质量认证标志和知名品牌的牛肉产品。

5）标准规范化

牛肉市场目前依然存在大量的“劣质肉、注水肉、价格混乱”等乱象，而消费者对于优质牛肉的需求在不断增加，但对牛肉品质的判断却是“各有奇招”，对于能够满足消费诉求及能够轻易掌握的牛肉食品的等级标准及规范势在必行。

中国消费者对于牛肉的需求始终呈现出强烈的趋势，在这种背景下，牛肉品种和味道的多样性成为了牛肉市场发展的一个热点。目前牛肉消费市场呈现出多元化、特色化的趋势，各地区的消费习惯略有差异。例如，在北方地区红烧牛肉、酱卤牛肉、煎牛排等传统菜肴深受人们喜爱；而在南方地区，薄切牛肉、火锅牛肉片等更受欢迎；而西北地区的白切牛肉、烤牛肉也是风味十足；牛肉行业也呈现出多元竞争的局面。

02

超竞争环境下的牛肉行业，各品牌多元发展，

均向精深加工方向发力

牛肉行业的上游为饲料及添加剂、遗传育种等企业，中游由各类养殖，屠宰及加工企业组成，下游主要面向消费端。每个环节均存在高密度、高强度的竞争。

图片由塔望食研院整理

资本的介入，牛肉及其制品市场快速发展，更多企业积极布局下游精深赛道。由于牛肉制品生产门槛低，业内中小企业众多，各企业互相渗透，传统老牌企业向下游精深加工渗透，新型互联网品牌以大单品破圈，以及新的牛肉社区新零售品牌纷纷入局，竞争日益激烈、行业格局初步形成。

三大阵营，各自发挥禀赋优势，在市场占据一席之地。

1.第一阵营，全产业链布局大平台：皓月、恒都、科尔沁、华凌、天莱香牛等等，这也是行业内的头部品牌。他们的特点是：

1）区域地头蛇，实现区域市场的局部垄断

这些企业的特点是，在一定区域内拥有较大份额，如：皓月占据的东北市场、恒都主攻川渝市场、科尔沁主营华北地区、华凌、天莱香牛占据新疆等。品牌越被客户熟知，就越容易占据更多市场份额。

2）从原来以向上游养殖屠宰布局，向以下游精深加工及市场营销为主发展。

在牛肉产业链中，附加值更多体现在两端，分别是研发（种源）及下游销售，这也符合“微笑曲线”理论，但实际上是我国的肉牛核心种源一直处于弱势，长期被国外肉牛卡脖子，而养殖、屠宰利润一直在摊薄，所以向中下游牛肉精深加工及销售环节发展势在必行。

3）渠道上，从以ToB为主向BC双轮驱动发展，从单一聚焦向多渠道布局延伸

如科尔沁早期以ToB工业客户及出口海外市场为主，到后期逐步发展商超终端、专卖店、电商等零售渠道；同样的恒都牛业也是从刚开始ToB的肉牛交易市场、酒店、工业客户等发展到现在社区销售网点、商超终端、电商等渠道。

2.第二阵营，大单品聚焦型：大希地、小牛凯西等，以牛排为切入点，把原来只能在西餐厅花高价才能吃上的牛排，做成“普通消费者也在家就能吃上的家庭即烹牛排”，主打年轻人市场，俘获消费者的心。

他们的主要特点是：轻资产、大单品、强终端。

1)线上起步，向年轻群体突围；

2)强势营销，大单品撬开市场。

3)贴牌先行，再布局自建工厂；

3.第三阵营，创新模式型：牛大吉、以牛为本、钱大妈等，他们通过打造线下社区新零售门店，贴近社区消费者，一种新的业态破局市场。

他们的主要特点：

总的来说，牛肉行业竞争将会更加激烈，也更加多元，企业应该提高素质技能水平，丰富产品种类，借助新媒体、新渠道、新零售模式拓展市场，扩大消费者群体。同时应对激烈的价格竞争，把握好毛利率，控制生产成本，提高产品质量标准，努力找到更多增量，以满足消费者对价格和品质的要求，提高企业的市场竞争力和整体利润率，达到更大的发展。

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碎片化的需求，多元化的市场，在存量中抓细分机会

1.多：丰富多样，牛肉食品品类多样，消费者购买选择各有所好，呈现多样化。

牛肉食品包括生鲜牛肉、酱卤牛肉、牛肉零食、牛排、牛肉预制菜等丰富种类，从消费者调研中我们也发现，消费者在购买牛肉食品上呈多元分布，换口味、换种类吃着才香。

2.快：方便快捷。消费者在购买牛肉食品时，更多为方便快捷，渠道上更青睐于附近的社区生鲜店、菜场或是线上生鲜平台等，半小时到家是消费者喜闻乐见的。

3.好：品高质优。消费者调研中我们了解到，不论是购买生鲜牛肉、牛排还是牛肉预制菜，消费者的主要关注痛点都集中在假劣、品质不好、添加剂等因素，从侧面也反映出品质、安全、好牛肉是消费者最为关注的。而同消费者座谈会中回答对牛肉食品的担忧和期待中，回答最多的词有“品质保证、安全、溯源、新鲜健康、品牌信任状等”。

4.省：好吃不贵。从消费者调研中我们了解到，相对于其它肉类食品，牛肉价格高企是消费者普遍认知，消费者反馈中经常提到的词语就是“货真价实，价格适中，希望某某网红达人能够把牛肉价格打下来等等”，都反映了消费者对牛肉价格更加亲民的期许。

整体来看，牛肉消费者普遍具备以下几个标签：追求品质、关注健康、关爱家庭等，在产品选择上“新鲜、品质、放心、安全”是他们最为关注的因素，“方便快捷、就近购买、送货到家”是他们更青睐的渠道方式；整体来看，产品上不仅要新鲜、安全、品质，还需要满足他们对于健康营养、口味口感、方便、性价比的多重需求。

图片由塔望食研院整理

04

牛肉未来何去何从？

如何实现突围？

针对牛肉消费市场消费这对消费健康化、品质化、多元化等趋势的喜好，牛肉企业何去何从，如何布局未来？

1.洞察需求，短期内上游肉牛养殖承压明显，利润空间被挤压；长期看牛肉消费需求旺盛，重点瞄准4大人群场景。

1）运动健身：在全民健身潮的带动下，牛肉高肌氨酸、高蛋白、低脂的特点，获得以减脂、健身、草饲、低胆固醇为需求的精准健身人士的关注。特别是健身牛排、健身牛肉减脂餐等，“0添加、原切、营养丰富、低脂”等与建设人群高度契合。

2）儿童健康：牛肉食品的最终端面向的就是家庭，围绕家庭消费，孩子是关键要素，他们正处在身体生长期，对高蛋白食物需求旺盛，而年轻妈妈群体对孩子食物相关的如食材、成分添加的关注达到了极致，他们购物目的性强，消费意识鉴定，复购率高。

3）懒人经济：生活在一二三线的年轻白领、新中产人群，他们收入高，消费观念相对前卫，消费潜力巨大。他们工作生活节奏快，烹饪时间有限，更倾向于方便快捷的食品，即烹、即热、即食等方便快捷的牛肉食品备受青睐。

4）消费分化：近些年中国消费市场有呈现两端分化的趋势，一边是满足高消费人群的雪花纹理的和牛肉，其口感细嫩、香味浓郁、入口即化，市场供应链少，可替代性低，具备高品质和稀缺性；另一边是伴随着“消费降级”的质高价优，定位大众消费的物美价廉的牛肉产品越来越受消费者的青睐，更考研供应链能力。

2.差异化品牌打造：目前尚未有真正出圈的全国性牛肉品牌，为牛肉品牌差异打造提供了机会空间。

1）定位差异化，如以牛为本定位“安全牛肉”，牛大吉捆绑“新鲜价值”；不同的价值定位，带给消费者是不同的烙印印象，这样更容易让品牌先从更关注该价值的小众消费群出圈。

2）场景差异化，最有名的应该是“怕上火喝王老吉”了吧！，红牛丢了的，后又被东鹏特饮捡起来的“累了困了喝东鹏特饮”等，把使用场景，和家庭生活日常场景进行结合，产生共鸣感。将是未来牛肉品牌打造差异化的关键所在。

3）包装差异化，这一点看似不起眼，但在“颜即正义”的当下，一个亮眼的包装，就能让你在终端陈列中跳出。在包装上，要围绕着卖点进行设计，持续的输出卖点，提升消费者的认知和认同。在包装上下功夫，多做引导，增强识别度，包装也是需要消费者认同的。

3.持续创新。

创新能力是企业必不可少的，如今的牛肉食品呈现高度多样性的发展态势，基于需求导向与科技创新下的牛肉行业，也正着眼于在安全、功能性、健康的创新道路上持续精进。随着市场的发展，一部分牛肉企业正在竞争中走向成熟，他们通过品类创新、概念创新精准切中消费者痛点。例如低盐、低脂、高蛋白、添加益生菌、胶原蛋白等产品的出现是品类创新的一个飞跃式进步。另外，通过技术研发和创新迭代，为消费者提供符合健康需求和饮食习惯的优质产品，才能在健康食品这条新赛道上抢占先机。

结语

总结来看，无论是消费者的健康需求，还是行业发展所需的技术创新，都对牛肉行业发展大有裨益。企业把握住市场消费趋势，把握细分市场机会，培育多元化需求，推动牛肉产业的多元化发展，未来发展的势头才会更加强劲，才能在未来发展中找准方向，树立品牌新格局，助推品牌向上路。

塔望咨询-3W消费战略