中国乳制品行业百年历史，是一部品类教育和消费需求双重拉动、技术进步和品类扩张双轮驱动的发展史，其追求健康、营养、方便、细分机会的脚步从未停止。早在 1926 年，中国就建成第一家乳制品加工厂“百好乳品厂”，其创始者吴百亨被誉为我国乳品工业的奠基人。但由于养殖技术落后、购买力和消费水平低下、大众消费习惯没有养成，乳制品行业经历了漫长的启蒙期。1997年之后，伴随技术发展、居民可支配收入提高、品类教育及消费理念改变，我国乳制品市场逐渐出现突破性发展。以需求升级、产品提升、品类扩张与技术发展为线索，可以将中国乳制品产业发展分为四个阶段：

1、1997-2005 年，品类教育+常温白奶时期；

2、2005-2008 年，产品创新+口味导向时期；

3、2008-2015 年，技术升级+常温酸奶崛起时期；

4、2015 年-至今，健康至上+低温回归时期。

第一阶段（1997-2005）品类教育+常温白奶时期。受技术限制，上世纪八、九十年代国民乳制品消费以巴氏奶为主。巴氏奶保质期短，当时运输设备落后，因此牛奶消费区域受到严重限制。1997年，中国引入超高温瞬时灭菌（UHT）技术及利乐无菌包装技术，常温奶保质期延长至 6个月以上，大大扩展了销售范围，打破乳制品行业瓶颈，巴氏奶份额逐渐被挤压。蒙牛、伊利等乳企应运而生，产品以白奶为主。据农业部数据显示，1999年中国常温奶和巴氏奶销售额占比为 21%/60%，而2004年占比为却为66.7%/18.1%。

第二阶段（2005-2008）产品创新+口味营销时期。这一阶段营销盛行，与当时流行热点配合，迎合消费者口味多元化需求，效果出众。伊利 QQ 星、爽歪歪、真果粒等风味奶及乳饮料大量涌现，乳企积极横向扩张。伴随产品创新，行业竞争加剧，蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳正面交锋，依靠赞助《超级女声》打响知名度。2006年蒙牛推出真果粒，2008年伊利推出谷粒多牛奶，填补了谷粒、果粒奶的空白。为统一产品品质，与国际接轨，2008 年 4 月新国标 GB/T 21732-2008《含乳饮料》发布，自 2008 年 11月1日起实施。据欧睿数据显示，2008 年风味乳饮料销售额达 390亿元，销量接近 45万升。

第三阶段（2008-2015）技术升级+常温酸奶崛起时期。2008年常温型利乐冠包装面世，无需防腐剂即可拥有六个月的常温保存期，在技术层面为常温酸奶出世扫清最后的障碍。2009年光明推出常温酸奶莫斯利安颠覆传统酸奶储存模式，突破低温酸奶保质期短、贮存要求高的限制。蒙牛、伊利分别于2013、2014年推出纯甄、安慕希，进入常温酸奶市场。2008- 2015年，酸奶销量从 267 万吨上升至 647.7 万吨，CAGR 为 13.3%。2011-2015 年，酸奶市场发展迅速，市场规模增速明显高于白奶。

第四阶段（2015-至今）健康至上+低温回归时期。随着生活水平的提供，消费观念趋向健康化,低温巴氏奶回归市场。整体液奶市场步入成熟期，增速放缓。2015 年起巴氏奶市场增速高于同时期的液奶整体与常温白奶。重新回归的低温巴氏奶与第一阶段初期有所不同，在奶源、冷链运输、渠道等方面都有所升级，特别是冷链运输的成熟成为低温奶兴起的技术基础。这一阶段代表产品有蒙牛每日鲜语、伊利透明小白袋、光明新鲜牧场和君乐宝悦活鲜牛奶等。低温巴氏奶受制于奶源、工厂区域，冷链运输成本较高等，市占率较高的为光明、 三元、君乐宝等区域性乳企。

市场规模和成长性方面，2021年中国乳制品零售额4425亿，未来成长空间巨大。作为多年培育的大众营养食品，乳制品零售额增长稳健，新冠疫情进一步使得饮奶意识提升。据《2020 中国奶商指数报告》，疫后民众健康意识提高，乳制品提升免疫力成为共识。疫情期间 56.4%的公众增加了乳制品摄入量，至 2021 年实现 4425 亿元零售额。伴随饮奶意识及饮奶人群渗透率提升，欧睿预计至 2024 年我国乳制品零售额将突破 5000 亿元。这是因为中国人均乳制品消费仍有不小的提升空间。从国内看，《中国居民膳食指南》建议成人每天应摄入300g液态奶或相当于 300g 液态奶蛋白质含量的其他奶制品；但是根据《2021中国奶商指数报告》，目前仅有 30.5%的公众达到乳制品摄入量标准，仅有 3.6 亿人坚持每天摄入乳制品。对标国际，2017-2021 年我国人均牛奶消费量逐年提升，但相比成熟国家仍较低。2021 年我国人均牛奶消耗量为 10.04 千克，而同期日本、美国、英国分别 实现 32.13 千克、63.08 千克、92.07 千克，提升空间很大。

数据来自CLAL,东吴证券研究所 塔望实验院整理

常温白奶+酸奶稳坐大头，低温酸奶增长及高端化趋势明显。

2021 年，酸奶及乳饮料 /常温白奶 /巴氏奶/奶粉/奶酪的市场规模分别为1536/1092.4/414.6/219.6/122.7 亿元，常温白奶与酸奶占据主要市场。从增速看，2016-2021 年常温白奶及奶粉增长平稳；酸奶及乳饮料市场在高基数上实现 7.7%的年复合增速；巴氏奶快速起量，2016-2021 年 CAGR 接近 10%。

常温白奶：进入价增阶段，双巨头争夺市场份额

常温白奶增长稳健，长期占据市场主流。2007-2021 年，中国常温白奶市场规模 CAGR 为 6.35%。截至 2021 年底，常温白奶零售额达 1092.4 亿元，占据液态奶市场规模的 40.2%。常温奶能在常温下保存 1-8 个月，保质期较长。中国大型原奶牧场和工厂多位于气候适宜养殖的北方地区，消费人口则多分布于东部和南方，消费和生产的分布不均是常温奶长期占据主流的原因。

从量价齐升到价增驱动，产品持续升级。2015 年之前，伴随渠道下沉、购奶人群渗透率增长带来销量增长，同时产品升级下平均零售价持续提升。2015 年起，低温产品崛起，常温奶销量增速开始回落，2017-2018 年呈负增长；而单价仍维持中低单位数的增长，常温白奶从量价齐升转向价增。2020 年，疫情促使消费者的健康意识提升，更加重视白奶的营养价值，销量增速达 4.7%，提升明显。

价增方面，乳企推出高端系列产品拓宽价格带。2005 年蒙牛推出特仑苏，成为中国首个高端乳品品牌。随后各大乳企纷纷跟进。2006年，伊利金典奶诞生。光明升级优加牛奶系列，三元推出有机系列，新希望推出千岛湖牧场/大理牧场纯牛奶。高端奶的蛋白质含量达 3.8g-4g/100g， 高于国家标准 2.8g/100g，营养价值更高。龙头推出高端奶基础款产品后，持续打造有机系列、梦幻盖系列，进行品质升级与包装升级。

伊利、蒙牛双寡头格局稳定。2020年，以零售额计，常温白奶 CR2 达 85.7%，伊利和蒙牛的市占率分别为 43.4%和 42.3%。高端产品方面，特仑苏和金典保持强劲增长， 2021 年特仑苏销售额增速达 32.8%，单品零售额突破 300 亿元，稳固全球UHT奶第一品牌；金典在有机奶系列持续发力，2021 年金典有机液体乳零售额同增 41.5%，在有机液体乳细分市场以零售额计的市占率达 51.4%，位居首位。

常温酸奶：产品创新驱动，向健康化发展

常温酸奶率先突破了低温酸奶的冷链限制，满足了冷链设备不完善的城乡消费需求，便利性和易于储存性也强化了休闲属性和礼赠属性。同时，常温酸奶乳糖含量较低，更加适合乳糖不耐受人群饮用。便利的储存条件和较低的乳糖含量，拓展了消费场景。乳企纷纷布局，独特益生菌和高营养含量成为主要卖点。光明首创莫斯利安主打“长寿村特殊菌种”，反响热烈。2013 年，伊利、蒙牛、君乐宝纷纷跟进开创自主常温酸奶品牌。安慕希富含希腊菌种，拥有 3.1g 乳蛋白；纯甄由进口丹麦菌种发酵而成，以添加物少，品质纯粹为特色；开啡尔添加 kefir 菌群发酵，拥有 3.0g 乳蛋白。常温酸奶的升级发展伴随口味及包装的创新与变迁。常温酸奶的口味从单一向混合谷物、水果发展，包装从利乐钻向利乐冠、PET 瓶变迁，扩展了多种 SKU，产品持续升级和创新，强化休闲属性、便利性和个性化突出。

疫情驱动消费者意识到乳制品提升免疫力的功能。2020 年后常温白奶替代常温酸奶的趋势显现，整体酸奶和乳饮料行业的销售额增速回落至-3.7%（常温酸奶占到行业销售额的近一半）。即使 2021 年有所恢复，预计未来销售额也无法恢复至疫情前的双位数增长。伴随健康意识提升，越来越多消费者在挑选酸奶时更加注重营养成分和对肠胃、免疫力的调节作用。

端化品质升级，走向健康化、营养化。针对消费者对酸奶的需求变迁，乳企在常温酸奶上也转向新的差异化方向，即强化产品的功能性和营养性，纷纷推出 0 蔗糖、高蛋白质含量系列。高端新品成为常温酸奶维持生命力的重要驱动力。

低温酸奶：消费者教育强化活菌效果

2015 年国家层面提出实施城乡冷链物流基础设施补短板的要求后，我国冷链基础设施建设加速推进，至 2021年中国冷库总量已达 7719 万吨。伴随冷链设备发展，低温酸奶的销售半径得以进一步扩大，在低线城市和农村市场仍有渗透率提升的空间。

常低温酸奶营养价值差异不大，最大优势在于低温酸奶保留活性乳酸菌。低温酸奶与常温酸奶在蛋白质、脂肪、钙、钠等营养物质的含量上并没有明显差别，但低温酸奶保留了活性乳酸菌，调节肠道菌群平衡，而经历二次巴氏灭菌的常温酸奶中乳酸菌失活。

乳企自主研发菌种突破技术桎梏，更适合国人体质。国内乳企生产酸奶大多使用进口品牌的乳酸菌菌种，缺乏“良菌”。近年来，乳企通过自主研发乳酸菌菌种，打破了国内乳企依赖“洋菌种”的桎梏。光明是国内首家获得国际专利菌株授权的乳企，先发布局自有菌株的研发工作，并已将植物乳杆菌 ST-III 和干酪乳杆菌 lc2w 等专利技术应用 于 7 日改善计划益菌多发酵乳、畅优等产品中。蒙牛、伊利、新希望等乳企也加大对乳 酸菌技术的研发重视度，先后研制出更适合国人体质现状、功能更加有效的菌种，并运用于欧式炭烧酸奶、活润等酸奶产品。

强化消费者教育突出低温酸奶功能性，健康概念推动产品创新。以往大多数消费者并没有意识到常温酸奶与低温酸奶在乳酸菌功能上的差异。因此，越来越多低温酸奶品牌在宣传上强调产品对肠道健康的作用，加强消费者引导。同时，低温酸奶向口味丰富、 无添加、个性化等方向演变，产品升级主打无添加、0 糖等健康概念，焕发新的市场活力。

消费需求：健康化、高品质、功能性趋势明显

据益普索消费者研究显示，44%与33%的消费者期待更健康的牛奶与酸奶，对乳品的需求关键词主要包括“成分天然”、“高品质”、“新鲜”等。据乳业资讯网调查发现，消费者的健康认知在加速升级，2021年低糖/无糖低温酸奶销售额同比增长49%，而全糖低温酸奶销售额则同比下滑 17%。此外，高品质白奶渗透率和销售额在常温液态奶中增长最快。

购买渠道：商超仍为主力渠道但增速放缓，线上渠道提速

在液态奶销售渠道中，商超贡献超半数的销售额占比，但近年来销售增速有所放缓，传统渠道遭受挑战；而线上网购、 新零售等渠道销售增长迅速，疫情后此趋势更加明显。据伊利集团消费趋势报告，2021H1 液态乳制品销售额增速排名第一的渠道为网购（yoy+39.5%），而大卖场和大超市销售额分别同比下滑 5.6%/5.8%。

行业竞争：中国乳业液体奶两大两强群雄的竞争格局已经形成。

两大：蒙牛、伊利600~900亿营收的规模。

两强：君乐宝、光明100多亿。

两大和两强主打产品都是以大众常温为主。易跨区域发展的大流通品类常温白奶品牌集中度高，小企业/创新企业在这个品类上基本上没有机会。

群雄：分布在各地的地方乳业有100多个。大一点的10亿销售额，大部分企业的销售额都在3~5个亿左右。他们通常占据着一个城市做3~5亿，或是一个省份做到10个亿。这是因为，乳业液体奶的跨区域发展对企业的全产业链把控和运营能力的要求特别高。大多数企业不具备这样的运营管理能力。

4000多亿的中国乳制品市场，两大两强群雄割据，新品牌的机会在哪里？

就品类来说，常温奶在中国有2000多亿的规模，蒙牛和伊利两大基本垄断市场。低温酸奶和鲜奶增速快，单价也比高。更健康的高端酸奶和鲜奶没有人做，单价在5块钱以上的高端酸奶只占整个市场份额的不到5%。

就需求来说，随着国内消费者健康意识的提升以及消费升级，越来越多的人开始关注食品本身的安全与品质。根据Ingredion亚太市场调查发现，来自中国的消费者对于食品标签与配料的关注度最高，约有85%的中国消费者会在购买食品时关注其配料表，并且对于人工添加剂等“非清洁”成分具有较强的抵触情绪。2022年8月份Innova市场洞察发布的《2022全球十大风味趋势》报告同样显示，在全球11个国家的消费者调研中，当消费者选择通过哪种途径做到“健康饮食”时，超过1/2全球受访者选择了：“天然产品，避免添加剂和防腐剂”，“无添加”、“0糖”、“低脂”等健康需求日益强烈，消费者呼唤真正的好产品出现。

就技术实现来说，无添加剂的确可以通过技术升级达到，对人体更友好，但也意味着成本更高。而两大两强群雄在既得市场、既得品类、既得利益上来说，并没有十足的动力完成技术迭代升级。就人群来说，70后是主要的乳制品购买者，但80/90后在快速崛起，他们更喜欢去新兴渠道购买乳制品。就渠道来说，两大两强群雄的主要渠道是KA传统店，大概占80%的销量。但精品超市和便利店，新零售等做得比较少，而这些新兴渠道增速特别快。

契机而生，聚焦价值下的“简爱”

图片来自简爱官网/官方旗舰店/网络图片 塔望食研院整理

在中国乳制品市场摸爬滚打20年的夏海通敏锐的洞察到了机会！

低温酸奶+高端+真正无添加+无添加技术攻关+新兴人群+新渠道

简爱酸奶应运而生！

简爱品牌战略思路：

纯奶类集中度高，红海竞争激烈。乳饮品价值感低，门槛不高属于饮料领域。酸奶品类对奶源敏感度低，市场增速快。

机会需求：

强势需要：酸奶品类-对乳品摄入的补充品类已经充分得到消费者认知

刺激需要：健康安全的无添加

补充需要：口味良好-对家人孩子的爱与情感烘托

核心目标消费者：85后的高知妈妈  孩子年龄2-6岁  

战略目标消费者：中产家庭女性 家庭中孩子年龄2-12岁

品牌核心价值：极致纯净高端酸奶

简爱语言烙印

品牌名：简爱，将品牌定位极致纯净用“简”字高度概括，加上品牌情感价值“爱”，既高度传递了品牌核心价值，又借用了“简爱”这个名著/名人的高认知度，极大提升了品牌传播效率和品牌记忆度。

品牌口号（语言表达）：生牛乳，糖、乳酸菌，其他没了。非常口语化，既干净利落，又有力传递了极致纯净无添加的品牌核心价值。“其他没了”又对“简”进行了强化，对纯洁高端的定位进行了强化。

简爱视觉烙印

将品牌名-指纹爱心（心的承诺）-品牌口号极简地组合在一起，简单，清晰，有力！指纹符号代表着一种承诺，是在心上的承诺，把“信赖感”做的淋漓尽致。简爱和爱心，名称烙印与符号烙印一致表达，重复着品牌的统一性。

图片来自简爱官网/官方旗舰店/网络图片 塔望食研院整理

对应着“机会需求”和“目标消费者”，简爱把名称、口号、视觉、核心价值高度的一致，让刺激信号的压强不断加大，消费者的注意和认知图式会通过不断地强化烙印进行关注、理解、认可、相信从而适应。

简爱酸奶产品策略

工艺技术：简爱酸奶独一份的无添加技术已经成为了行业的壁垒，简爱的酸奶没有糖，但并不酸。

研发思路：简爱酸奶已经构建3-5年的产品开发框架，制定了储备一代、上市一代、推广一代三代叠加的产品研发和营销策略，能够为渠道提供丰富多样的产品支撑

原辅料标准：为保障产品品质，简爱酸奶不断革新企业生牛乳标准，现三大核心指标已达蛋白质含量≥3.2g/100g、体细胞≤40万/ml、菌落总数≤10万CFU/ml，与欧盟标准一致。

产业链布局：为保障自身产品力，简爱酸奶在华北、华中布局供应链，实现工厂与牧场一体化、数字化，兼顾品质与效率。在河北丰宁，规划存栏量12000余头的简爱酸奶父爱牧场投产后，养殖团队将现代化养殖技术与当地传统畜牧文化结合，在牛群饲喂、健康管理等方面都归纳出更具简爱酸奶特色的方法论；2022年9月，简爱酸奶研发中心于河北丰宁投产中试车间。作为链接研发与生产的桥梁，这座现代化、产能充沛的中试车间能够持续赋能无添加剂乳品的研发与生产，大幅提高上新效率。

基于奶站等通路简爱发现渠道餐饮等特殊渠道的消费者对于中等容量酸奶有大量需求，为此简爱酸奶推出了渠道专供款——超级桶，既能满足2-3人分享，又避免浪费的困扰。针对儿童细分市场，简爱酸奶于2020年推出父爱配方的产品线做儿童系列酸奶。针对年轻女性群体推出了0蔗糖系列以及身体知道益生菌酸奶。

简爱酸奶市场及渠道策略

85后、90后是伴随互联网发展的一代，她们习惯线上消费，因此，简爱在天猫、京东等电商平台铺设了销售渠道。在线下渠道选择上，区别于传统酸奶品牌爱走的家乐福、沃尔玛等主要KA卖场路线，先是尝试去85后人群常去的便利店、高端超市投放产品，让消费者认可品牌、概念、口感、定价、包装，再扩展至线上，覆盖更广的渠道。

简爱酸奶覆盖城市已近240个，截至2021年12月，在以OLE为代表的精品超市、以麦德龙为代表的会员卖场、以天猫为代表的电商平台中，已成为名副其实的低温酸奶销量第一品牌。

掌握消费战略核心方法，营销烙印持续输出

挖掘机会需求--找准目标消费者--对应需求建立核心价值--根据核心价值塑造语言视觉烙印一致性--根据目标消费者心理和行为建立烙印营销（市场、渠道、传播、动销）整体看简爱的营销打法，可以概括为两线双向策略。

第一条线是先聚焦到与品牌最契合的线下渠道，而没有做线上投放，之后才开始在线上发力。简爱最初的营销重点围绕线下渠道展开，侧重的人群是注重健康的核心目标人群——宝爸宝妈，非常注重在线下宣传原料以及搞促销。通过宣传原料进行市场教育，引导消费者关注配料表。简爱的产品配方简单，符合注重健康的群体的要求。简爱早期在营销上的这种做法使产品在渠道里更具吸引力和关注度，既是销售引导，也是产品和品牌宣传。简爱还在抖音平台上开启了种草模式，通过邀请一些KOL，拓展产品的多种吃法，比如风靡抖音美食圈的“无糖甜品”炒酸奶和星空酸奶，成功抓住高知女性的胃，迅速将简爱0蔗糖酸奶打造成高知女性健康生活方式的“必需品”，掀起了一阵0糖风，成功出圈被受众“看见”并占领心智认知。

第二条线便是围绕核心人群在不同投放阵地上做投放的营销策略，即针对不同人群做推广，并逐渐加大市场端的投入。整体来看，随着规模发展简爱开始把营销投入在扩大受众面上，从这个角度来看，未来简爱的目标人群会从85后高知宝妈群体逐渐扩到更大众化的注重健康的战略目标消费群体上。简爱在2020年进入快速发展阶段后，开始用产品代言人而非品牌代言人的策略来扩圈。推出儿童酸奶之后，父爱配方用朱亚文做了产品代言人。2021年1月份，简爱推出零糖酸奶，推出国际超模杜鹃为代言人。无论是杜鹃的形象还是作为国际模特，还是对健康、身材的管理与追求，都与简爱的品牌形象和理念相契合。所谓物以类聚人以群分，通过借力杜鹃，简爱也能够吸引具有同样气质的用户。

简爱酸奶虽然仅面世7年，成长尤为迅速。截止目前，简爱酸奶已经进入了全国220多个城市，覆盖30000多家门店，全年GMV达30亿，在高端低温酸奶市场里过得如鱼得水。

但即便如此，简爱酸奶依然面临一系列挑战：极致纯净无添加高端酸奶的赛道天花板在哪里？简爱酸奶的天花板又在哪里？定位高端，市场规模的大小不会无限制扩大下去，迟早会碰到增长的天花板。盯着高端低温酸奶市场这块“蛋糕”的人越来越多，如何在先发优势的基础上，扩大市场占有率，并阻击后来者的蚕食？如何抵制住品类扩充的冲动，而聚焦低温酸奶赛道，做深做透？如何抵制住行业外的诱惑，而聚焦乳制品行业，做强做大？

对于简爱酸奶来说，其实答案只有一个，即聚焦高端低温酸奶赛道，做深做透，做强做大。无论是12亿的年营收，还是30亿的GMV，在低温酸奶700亿的大盘里，都还很小。简爱酸奶只要不做到100亿的体量，就还没有真正成为站得住脚的“真品牌”。因此，摆在简爱酸奶前面的战略目标其实只有一个，即3-5年内如何实现百亿目标，成为一个真正的有市场影响力的高端低温酸奶品牌！