【消费战略】解读100个食品品牌丨红海缝隙杀出的乳品独角兽“认养一头牛”

认养一头牛品牌历程

2014 年

在河北故城建立第一座大型现代化牧场，从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛。

2016 年 

11月，在杭州正式创立认养一头牛品牌。

2018年

与天猫达成战略合作，开启会员运营时代。

2020年

跻身天猫“双十一”亿元俱乐部，天猫官方旗舰店成为天猫乳品首家双十一破亿店铺。

2021年

荣登2021杭州独角兽&准独角兽榜单；天猫乳品行业旗舰店年度销量第一;抖音食品店铺年度销量第一。

认养一头牛承接了大众消费者日常饮奶的升级需求

显而易见，常温白奶是一个十分成熟的品类，成熟品类的优势在于市场认知充足，只需抢到一小杯羹，销售便可有量，因此，成长路径相对明确。而劣势在于成熟市场的竞争已经从新发产品、抢占渠道进入到争夺细分消费者、发掘机会需求的高难度竞争。

图片来自认养一头牛官方旗舰店 塔望食研院整理

从市场上主流常温牛奶品牌来看：

口味方面，认养牛奶配料仅有“生牛乳”，在没有额外添加蛋白、奶油、酸钙等改善口感的物质下，口感并不突出。

营养方面，实际上认养牛奶的蛋白质含量并不算特别高。

它的产品定位更加倾向于“比上不足、比下有余”的承接类产品，单罐价格与营养均高于普通纯奶产品、但低于金典、特仑苏的普通装。

认养一头牛产品直接对接了大众消费者日常饮奶的升级需求：普通纯奶营养不够，但金典、特仑苏太贵了。

认养一头牛在承接消费升级需求后，凭借着奶源定位概念，以及网红营销模式，抓住了“社交电商+自媒体”的红利，从线上渠道进入常温奶的红海市场，并迅速夺得了一席之地。

立足消费者的好奶需求，把奶源关注转化为养牛关注，改变消费者对于“好奶”认知的图式

认养一头牛创始人徐晓波“做一杯好牛奶”的初心源自于在海外购买奶粉时的不愉快经历。

于是他开始思考中国十四亿人的奶瓶子不可能被老外掌握，随后一头扎进了乳品市场，花了近2年时间全球考察牧场，最终在2014年于河北故城县花了近5个亿建设了康宏牧业，并在2016年牵手著名财经作家吴晓波，联合创立“认养一头牛”品牌。

所以“认养”其实是做牧场起家的品牌，初始的slogan就叫“好牛奶，从牧场直达餐桌”，即所售卖的牛奶都产自自家牧场。

单纯“从牧场直达餐桌”的定位，遭遇了其他品牌的撞车，比如“圣牧”主打产品的卖点是“沙漠有机牧场、3.6g优质蛋白”。而对于牧场奶源的宣传，市场上大多集中在“自有”牧场、“高新”设备、“进口”奶牛、“有机”饲养等诉求卖点。

认养一头牛在自身品牌定位上，在标识“牧场自有”的标签时，换了一个角度来实施，品牌定位的主语换成了消费者，提出“认养一头牛”是一家替用户养牛的公司，表达出“我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛”，这和当时农夫的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”有异曲同工之妙。

图片来自认养一头牛官方旗舰店 塔望食研院整理

奶牛养得好，牛奶才会好！讲好一个养牛故事！

将品牌和企业定位至“替客户养牛的公司”后，认养开始向消费者输出“奶牛养得好、牛奶才会好”的概念，品牌的故事开始延续。养牛是一个相对toB的概念，无论是标榜有机、自有牧场、稀有牛种等概念，消费者在没有专业知识的加持下，无法有融入感的感知。

于是，通过“认养”的主人视角，认养一头牛带着消费者看奶牛的一生：15个月左右的育成牛，首次参与配种。奶牛的寿命一般为5-8年，每年配种一次，分娩前两个月，奶牛进入干奶期，也就是说奶牛有2个月左右的时间不用产奶。平均每天产奶30-35公斤，大牧场的牛年均产奶超10吨。

认养一头牛选择生动地叙述养牛的点点滴滴，讲养牛故事给消费者听，消费者主人翁的代入感就会油然而生。认养一头牛把养牛的故事生动化的说给消费者听，从繁育部员工、牛犊妈妈、牧场长、饲养主管、品控主管等不同的养牛角色，阐述各自的养牛日常工作。

将养牛战略定位进行到底，传递“五好”奶牛的健康牛生

长期以来，乳制品安全问题一直是困扰着消费者，“无抗奶”、“结核奶”、“三聚氰胺”等一系列质量安全事件让消费者对乳制品行业产生了严重的信任危机。人们想支持国产，却又不敢买国产，于是很多消费者只能依赖海外代购。

认养一头牛创始人徐晓波对这一现象深有体会，为了做出令消费者满意的好牛奶，徐晓波在创立品牌之初便下定决心“以牛为本”，采取自建牧场的经营策略，斥资4.2亿在河北建立品牌首座大型现代化牧场，并从澳洲进口6000头荷斯坦奶牛，引进瑞典Delaval利拉伐挤奶转盘设备，通过数智化技术开启精细化养殖模式。

图片来自认养一头牛官方旗舰店 塔望食研院整理

不同于传统的养殖模式，认养一头牛的奶牛不仅能吃到获得金奖的玉米青贮、进口苜宿草、燕麦等饲料，还有拥有博士头衔的营养师、畜牧专家关注着奶牛居住的环境温度，用音乐给奶牛做SPA，实时监测奶牛的健康状况。从吃、住、休闲各个方面让奶牛体验幸福牛生。认养一头牛打造出了“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛，为产品提供品质保障，也保障了消费者追求的健康好奶需求。

认养模式，让消费者感知喝到了自家奶牛产的好牛奶

买牛奶，不如认养一头牛。这句话是认养一头牛品牌赢得消费者青睐的原因之一。

从认养一头牛官微公开信息可知：2020年5月，认养一头牛曾发布百万家庭认养计划，并表示“养牛，我们是认真的！”；同年11月，认养一头牛表示“实名认养奶牛的用户收到来自‘一头’的一封信”；去年4月，认养一头牛更换logo时也表示“要在替用户养奶牛的路上走得越来越专业。”从认养一头牛企业官网上也可以清晰的看到，企业的使命是只为用户养好牛。

消费者在传统的纯牛奶选购过程中，多是从品牌、品质、蛋白质含量等方面选购。但是，认养一头牛，避开了品质上的竞争，推出了认养模式。

向消费者提供了三种认养模式：

云认养

联名认养

实名认养

第一种是线上云认养。

消费者能够在线上免费认养一头牛，随时查看牛的状态。

累计消费只要满1元，就可以成为养牛红人，累计消费金额满166元，即可升级为养牛达人，累计消费满566元，就是养牛合伙人了，可以享受积分兑换、牧场游、神秘礼等多种特权。这种养牛方式，既能刺激消费者消费，又能给消费者带来乐趣。

第二种是联名认养。

即认养一头牛联合知名IP推出联名卡，消费者通过购买卡获得联名认养权，能够享受到新鲜产品直送到家的服务。

第三种则是实名认养。

成为真正的养牛合伙人。消费者可以在牧场提前1年预定牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛照片及生长数据。

但实际上，高级会员人数越多，这个模式越难进行，因为没有那么多奶牛可以被高级会员提供认养，除非高级会员认养的是同一头牛。

而品牌为了更好的贯彻认养模式，特地打造了“透明化”牧场。消费者可以24小时看到牧场的现场直播，进行认养奶牛、亲子游等活动，甚至可以通过数字化、智能化的技术手段，真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等产品和服务。

这些更直观的感受，让消费者认为我喝的牛奶来自于我认养的那头牛，产生了极强的用户粘性。

所有资源都集中在“养”，概念饱和攻击

买牛奶，不如认养一头牛。这句话是认养一头牛品牌早期的宣传语，也是赢得消费者青睐的原因之一。从养牛到打出“认养”概念，宣传“买牛奶，不如认养一头牛”，从卖产品转变到卖服务，拆解牛奶从生产到送达餐桌的过程，让消费者亲身参与这个过程。

品牌名的本质是为了更好的进行营销传播，好的名字是自带传播属性，能够把品牌核心的卖点直接喊出来。“认养一头牛”就是这样的一个好名字，通过品牌命名直白的告知消费者，买我们的牛奶就是认养了一头属于自己的奶牛。“认养一头牛”让消费者成为奶牛的主人或牧场主人，此时，消费者买到的不再是牛奶产品，而是一种尊贵的体验和服务。

认养一头牛品牌战略思路：

纯奶行业中的品牌核心价值都集中在奶源牧场和产品品质指标，红海竞争就是要找空隙，找细分，单点最极致，改变消费者的认知图式。“好奶”是消费者需求的结果，而“好”的定义消费者会有不同的理解。当牧场规模与产地优势不明显的时候，供应链条中“养殖”环节成为突破口，既能够适应消费者认知图式，又能够动摇消费者的认知稳态。

机会需求

强势需要：常温奶需求基数大，优质好奶的需要强烈，重塑好奶标准，牛养的好，奶才好。

刺激需要：“认养的牛会更好，养牛参与体验感”“牛种显性化，娟姗牛种与A2牛种”

消费者的所有权效应：当你拥有一件东西时，它对你来说会变得更有吸引力，更有价值，质量更好。

核心目标消费者：80、90后一二线年轻精致妈妈（健康新知欲望强烈）

品牌核心价值：聚焦养好牛与好牛种

提炼个耳标牛牌，做足养牛烙印，强化消费者认知

认养一头牛的品牌logo，来自奶牛的耳标牛牌。这耳标牛牌可以说是奶牛的身份证，小奶牛一出生，就会挂在他们的耳朵上，是奶牛的标志。

通过把奶牛的“身份证”做成品牌logo，具有较高的消费认知基础与辨识度。而且耳标牛牌被广泛的应用，包装、海报、网站等各种应用场景。做足了认养一头牛的品牌烙印，让消费者具有统一的品牌认知。

而且，通过耳标牛牌，彰显出认养一头牛的科学精细化管理，通过耳标牛牌，可以利用电子芯片和SCR智能项圈，能够帮助牧场更好记录每头牛每天的信息，管理好每头奶牛。

认养一头牛

是一家乳品企业

更是一家互联网电商企业

秉承“让孩子喝上一杯放心牛奶”的初心，认养一头牛选择以儿童常温牛奶单品切入乳制品赛道，目前产品已覆盖纯牛奶系列、酸奶系列、奶粉系列、棒棒哒儿童系列，产品规格达到17款。

一家具有互联网思维的电商企业

线上销售额几乎占到全部销售额的80%，线下实体店很难见到其踪影。刚开始进入市场时，认养一头牛就另辟蹊径，先是与拥有大量流量的自媒体进行合作，后来又进入各大电商平台。

走红后，认养一头牛通过某红书不断种草，成为某红书类目种草TOP 1。同时和头部主播合作进行直播，借着双11和618等节日拉动销量。

而认养一头牛走不进线下的最主要原因，在于伊利和蒙牛。

伊利和蒙牛通过多年的口碑沉淀，并且进过多年积累，形成了从工厂到零售门店比较成熟的线下渠道，早已牢牢占据乳业的巨头地位。认养一头牛只能从尚未被占据的电商渠道率先布局。

发展深度会员

打造私域运营

一切的推广模式都要附着于产品渠道模式，以电商为核心渠道的认养一头牛，采用了私域运营的模式。在日常生活中，我们最常见的消费模式就是定期订奶，这种模式的核心在于留住长期的忠诚顾客。

因而，认养一头牛采用了会员方式，运用季卡、半年卡、年卡的套餐方式，通过会员卡的方式经营消费者关系，以会员产品为纽带，重塑消费者关系，增强消费黏性。

始于自媒体

运用电商收割流量

认养一头牛诞生于自媒体流量期，随着电商渠道不断发展，认养一头牛也不断收割流量红利。主要推广阶段有三个：

阶段1：以微信公众号代表的自媒体渠道

例如：吴晓波频道、十点读书、老爸测评等。以微信社群为渠道，以内容为抓手，以品牌为背书。

2017年1月，认养一头牛的产品在吴晓波频道推广，一周时间销量达到200万。在尝到了公众号的红利后，认养一头牛开始和更多公众号进行合作，如十点读书、老爸测评等公众号有大量女性用户，尤其是宝妈。而认养一头牛的目标用户，正是一二三线城市的25-40岁新中产精致妈妈，二者高度契合。

阶段2：打通种草引流通道，线上种草、电商收割

抖音、小红书、知乎等内容种草平台，网易严选、每日优鲜、天猫开店开启新一阶段的流量收割。

2018年，认养一头牛入驻小红书，通过内容种草树立口碑，鼓励大量用户分享云牧场游戏攻略、晒产品和周边的帖子，还有邀请好友组队薅羊毛等一系列活动，做到了类目种草TOP 1。

认养一头牛首先入驻的电商平台是网易严选，当时卖了2000份牛奶，效果不错，接着进入“本来生活、每日优鲜、云集”等电商渠道。2018年，认养一头牛在天猫开店，当年双11销售额突破百万。

阶段3：直播电商、品牌自播，李佳琦等超头带货

2019年直播带货兴起之时，认养一头牛抓住直播的红利，搭建自己的直播间，同时与李佳琦等处在顶流主播合作，借着双11、618等节日拉动销量，在乳制品旗舰店销量排名第一。

无论是云认养的牧场动态与直播，还是联名认养的新鲜牛奶直送服务，甚至是实名认养面向消费者开放多项经营环节，都可以直达消费者内心，带给消费者深度消费体验，给予用户消费荣誉感和满足感的，是其“奶牛养得好”。

而很多传统乳业品牌体量大，且大部分目标用户倾向于线下购买，因此更注重线下商超零售渠道。认养一头牛敏锐地洞察到这一点，利用线上销售渠道来开辟营销阵地，聪明地避开了与传统品牌的直面竞争，给自己的逆势增长留足了空间，快速解锁了乳制品市场的破圈之道！

图片来自认养一头牛官方旗舰店 塔望食研院整理

全域精准营销，打造

认养一头牛营销闭环

借助明星提升品牌知名度

虽然粉丝经济引发了诸多吐槽，但必须得承认它依然是助力品牌破圈，实现流量变现的有效途径。认养一头牛围绕用户个性化需求，邀请罗永浩等名人共同打造诙谐幽默的广告片，极具创意的内容凝聚了用户的注意力，传递出品牌理念和产品功能利益点，在用户心中建立起清晰的认知。

同时，认养一头牛还通过与明星主播合作向广大消费者传递品牌信息，走进大众视野。借助明星的影响力，进一步帮助品牌获得持续的曝光，并提升了品牌知名度，实现流量转化。

跨界联名实现1+1>2的营销效果

如今，跨界营销已是各品牌屡试不爽的传播策略。品牌通过跨界去整合资源，从而突破圈层壁垒去获得更多的曝光度和知名度，使营销价值达到最大化。同时，跨界也成为了品牌与消费者建立沟通的捷径。

认养一头牛深谙此道，在跨界联名上积极与不同领域的众多网红品牌展开内容共创，最大限度地强化用户对品牌的认知。如认养一头牛与喜茶合作，以“犟心好奶，灵感之茶”为主题在杭州打造国风快闪店，吸引大批国潮爱好者互动打卡；与跻身健康赛道的王饱饱推出联名早餐礼包，深化牛奶+燕麦的早餐组合联想，实现双方的互赢。

通过一系列跨界合作，认养一头牛的品牌热度不断攀升，成功圈粉大量的年轻人群。同时，在跨界过程中也帮助品牌拓展了更多使用场景，唤醒了用户对牛奶的更多需求。

全面的营销布局触达更多用户

为了触达至更多年轻人群，认养一头牛借助社交生态在具有影响力的自媒体公众号中，不断输出品牌故事文化来赢得用户认可。还抓住年轻人易种草的特点，在小红书、抖音、B站等年轻人聚集的社交媒体上大量投放好物分享内容，在用户心中塑造出“奶源好、品质高”的品牌形象。

除了利用线上传播渠道来帮助品牌推广之外，认养一头牛还通过线下投放广告，大面积覆盖一二线城市用户，持续宣传“奶牛养得好，牛奶才会好”的品牌理念，逐渐抢占用户心智。

成于养牛，困于认养

认养后的消费者

找不见自己的奶牛

消费者花10000元领养了一头牛，那领养的这头牛在哪里呢？

认养一头牛在其工厂投产前的3年多时间里，一直采用代工模式，那 代工厂的牛奶源自于哪里呢？第一个是自有牧场，第二个是从养牛户手中采购。消费者认养的一头牛，却是别人家牧场的牛或者是养牛户的牛？

对此认养一头牛的回应是，“认养一头牛今年年初已经结束与牧同科技的合作。目前，公司的奶源大部分来自自己的牧场，也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场，但公司也正在不断提高自有奶源的比例。”