【消费战略】解读100个食品品牌丨千亿鸡蛋市场中的黄天鹅，是如何孵化出来的？

天鹅并非一日就能长成，黄天鹅也不例外。媒体都在说，从2018年黄天鹅品牌出街，短短的三年时间，就从0增长到了年营收3个亿的规模。

殊不知，黄天鹅创业团队实际上已经在这个行业里摸爬滚打了20多年，积累了深厚的行业经验、技术、渠道资源，在成功打造和运营了一个超10亿的鸡蛋品牌后，又花了3年的时间，推出了“黄天鹅”品牌。

黄天鹅品牌孵化成功，离不开创业团队对中国鸡蛋市场深刻的理解以及对于消费者的深入洞察。

深入洞察中国鸡蛋市场

有5大特点：

第一，中国鸡蛋市场规模巨大，超3000亿以上，占全球鸡蛋市场的40%左右，是块诱人的大蛋糕。

据统计，2020年我国国内鸡蛋消费量2947.8万吨，全球排名第一；人均消耗鸡蛋296枚，估算至少吃掉4000亿枚。

如此大的市场规模，意味着1%的市占率，就有30亿的营收体量。中国鸡蛋市场无疑是块诱人的大蛋糕。

第二，中国鸡蛋品牌化低，3000亿中约90%的是无品牌散卖鸡蛋。基本还处于行业散、规模小、低质低价的品牌化初级阶段。

粗略统计，全国鸡蛋相关企业近9万家，按3000亿的市场规模来算，每家年均产值仅仅330多万。

在鸡蛋生产方面，数据显示全国范围内存栏规模2000只以上的蛋鸡养殖场（户）共171848个，其中10万只以下的中小规模蛋鸡养殖场（户）数量为170819个，占比达到99.40%，而10万只以上的大规模养殖场（户）数量仅为1029个，占比仅为0.6%。

趋势上来看，小型养殖户数量在减少，大型养殖企业在增加，中型规模养殖数量稳定，但集中化、规模化的进程非常缓慢。

每年3000亿的市场规模对应到4000亿枚的消费，平均每枚单价不足1元。这个较低的平均单价也说明鸡蛋品类溢价不高。

不难看出，无论是养殖规模、从业企业、还是单枚价格，都说明行业整体上还处于家庭作坊式的经营状态。绝大多数企业规模非常小，产品质量更是良莠不齐。鸡蛋市场基本还处于行业散、规模小、低质低价的品牌化初级阶段。

第三，鸡蛋生产周期和产业链条长，生产运输销售运营管理环节及不确定性因素多，标准化生产和规模化经营的挑战很大，能全产业链把控实现产销一体化的占比不到1%。

图片来自网络，塔望食研院整理

商品蛋鸡生产必须经过从育种、祖代种鸡繁育生产、父母代种鸡繁育生产、到商品蛋鸡饲养的过程。

其中祖代种鸡繁育生产过程兼有选育和扩繁生产的双重任务。父母代蛋鸡和商品代蛋鸡的品种决定于祖代场饲养的品种，一般父母代种鸡滞后祖代7个月（28周），商品代蛋鸡滞后祖代14个月（56周）。

上游祖代-父母代-雏鸡及鸡蛋生产产业链

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商品蛋鸡从出壳到淘汰大约需要饲养72周，根据蛋鸡生长发育的特点和规律可将蛋鸡饲养划分为不同的阶段。

蛋鸡总体上可分为育雏（0-8 周）、育成（9-18周）、产蛋（19-72周）和淘汰（72周以后）四大阶段。

产业链条长，环节和不确定因素多，标准化生产和规模化经营的挑战大使得整个鸡蛋市场的产销模式呈现散产散卖无品牌占80%，合作产销创品牌占20%，产销一体化建品牌占比不到1%的格局。

（1）散产散卖无品牌模式:批发市场+农户（70%-80%）

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这种模式由产地贸易商将鸡蛋运往批发市场，然后再销售给超市、餐饮、食品加工企业，最后卖给消费者，虽然进入门槛低，但是流通环节多，导致成本和鸡蛋破损率高。

此外生产主体较为松散，规模不大，生产和技术条件较落后，使得鸡蛋质量不高，质量安全存在隐患。

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（2）合作产销创品牌模式：农户+合作社+公司（20%-30%）

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这种模式下，公司的存在降低了质量安全隐患的同时也降低了成本，提高了企业和养殖户的利润。代表性企业有大连韩伟（咯咯哒）、北京德青源、四川圣迪乐。

（3）产销一体化建品牌模式（不足1%）

这种模式的特点是公司对生产（雏鸡培育，饲料生产，蛋鸡养殖）和流通各环节的控制达到标准一致，质量有保证，交易零环节，达到了生产、流通成本低，品质控制好，直接面向消费者的目的。

第四，鸡蛋产品料重工轻，饲料成本占比大，生产成本受饲料价格波动影响大，产品难溢价。

一般情况下，约2.3kg饲料生产1kg鸡蛋；玉米和豆粕分别占饲料成本的42-46%和14-17.5%，饲料约占鸡蛋成本的60%-70%，占据了大头。

第五，随着中国经济发展、收入水平提升、健康理念增强，中国鸡蛋市场开始分化，中高端鸡蛋需求强劲增长。

随着收入水平提高，消费升级，中国中高端鸡蛋占整体鸡蛋消费的比例稳步提升，2019-2021年复合增长率达到57.0%，远高于普通鸡蛋增长率，成为驱动中国鸡蛋市场规模增长的重要组成部分。

据预测，中高端鸡蛋将在2025年达到5.2%的鸡蛋市场份额，市场规模超207亿元，年复合增长率高达48.5%。

基于鸡蛋市场现状梳理

中国鸡蛋市场格局如下：

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3000亿的中国鸡蛋市场中，90%的是自产自卖+散产散卖的无品牌鸡蛋，售卖形式是散装称斤卖，无品牌化包装，属于无品牌的初级农产品。

只有约10%的鸡蛋开始走向品牌化，有品牌名，有产品包装。其中约有5%开始在品牌鸡蛋中进一步做中高端分化，引领整个鸡蛋行业的品牌化。

中国鸡蛋市场最大的风口：

鸡蛋的品牌化

中高端鸡蛋细分赛道

考察占比10%的品牌鸡蛋竞争态势，主要有以下几个特点：

第一，基本没有全国性的大品牌

全国性的大品牌（市场占有率超1%，年营收超30亿）基本没有，基本都是区域性的地方品牌或在多个区域市场上有一定市占的品牌，比如圣迪乐、德青源、正大、神丹等品牌。

其他的地方性品牌如蒙山娇、咯咯哒、木兰湖、咯家果佳、八峰森林、家美惠，数量较多。

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第二，品牌诉求角度五花八门

大多数品牌诉求噱头大过实际，消费者无从识别和判断。

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第三，主打“可生食鸡蛋”的品牌早就出现，黄天鹅品牌出街后引来众多品牌推出产品跟进

其实，日本蘭皇早在2006年就进入中国市场。

蘭皇为日本AVIAN株式会社可食生鲜鸡蛋的创始者，在日本已有70多年历史，2006年，AVIAN株式会社在上海设立独资子公司，建立起养殖基地以及加工中心。2009年，成立于1912年的全球最大鸡蛋生产企业日本伊势集团开始在上海销售可生食鸡蛋。

2019年继黄天鹅之后，圣迪乐村、神丹、朝一等积极跟进。

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那么，在品牌鸡蛋的赛道上，“可生食鸡蛋”的后来者黄天鹅，为什么能超越一堆鸡蛋行业的老玩家，率先摘得了“可生食鸡蛋”这个品牌认知桂冠呢？

毫无疑问，是黄天鹅创业团队基于他们20多年在鸡蛋市场上的摸爬滚打，做出了他们的战略判断和取舍！

黄天鹅创业团队

成功之道

第一，他们认准了鸡蛋行业品牌化、高端化的行业发展趋势。

第二，认准了“可生食鸡蛋”这个“需求”是有核心目标人群、市场规模、驱动购买和复购的“机会需求”，是真需求。

抓不住真需求，是迅速崛起迅速倒掉的所谓网红消费品牌的通病——从小处着眼，解决了用户的隐藏痛点，再用漂亮的包装和唬人的概念吸引了一波所谓种子用户（其实是被营销吸引，尝试用户，大多数易来易散），产品体验之后产生不了长期复购，概念新鲜感过去之后再不回头。

为什么可生食鸡蛋是一种“真需求”？

1、需求洞察

一系列数据显示消费者“更健康”的消费理念和需求大趋势延展到了鸡蛋领域。

根据京东《2021丰收节——高质量农产品消费报告》，2021上半年，“高营养、优质蛋白、健身食材、天然谷物喂养、无抗生素等”成为蛋类商品最火爆的描述关键词，谷物蛋和土鸡蛋在2021上半年销量比2019上半年增长超10倍。

这些数据的背后，其实是消费者对更安全、更好吃、更营养鸡蛋呼之欲出的内心渴求！

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2、消费行为

消费行为显示，部分消费人群的鸡蛋食用方式正在发生变革。

年轻消费人群中多元化鸡蛋料理形式开始流行，单面煎、溏心蛋等“非全熟”的食用方式渐渐成为一种趋势和新兴消费文化。

这些不全熟的鸡蛋食用方式首先就是要求鸡蛋不含沙门氏菌。传统的养殖模式无法确保每一枚蛋品不含沙门氏菌。这是可生食鸡蛋品类高速增长的底层动力。

虽然已有蘭皇、伊势等品牌早就在诉求“可生食鸡蛋”，但这些第一个吃螃蟹的品牌，还没有从消费者品牌认知占位出发，通过营销资源的投入，在用户端广泛建立“蘭皇/伊势=可生食鸡蛋”的品牌认知。

另外，他们超高端定价也让有了新需求的潜在用户望而却步。

伊势天猫店-30枚包邮价113元

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第三，竞争对手囿于品牌定位，受限于原有品牌资产

其他老牌鸡蛋品牌如圣地乐、德青源、神丹等，虽然也可能分分钟推出“可生食鸡蛋”产品，但囿于他们原有的品牌定位，不可能放弃原来的品牌资产，改弦更张地把自己的品牌认知押宝到“可生食鸡蛋”上。

第四，一旦选择了“可生食鸡蛋”这个品牌定位，就ALL IN ！

机会需求的背后是机会人群。战略性选择了机会需求的同时其实就是选择了品牌的目标人群。

黄天鹅的核心目标人群瞄准一线新一线的精致宝妈（孕妇+孩子妈妈），她们是黄天鹅可生食鸡蛋的定位基础，也是品牌增长的主要来源。

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宝妈人群主要是为孩子购买，她们希望所购买的鸡蛋安全、营养、美味。“黄天鹅可生食鸡蛋”无激素、无抗生素、无沙门氏菌，成为宝妈们首次尝试购买的主要原因。

而“黄天鹅可生食鸡蛋”没有蛋腥味，白水一煮就很香；富含天然类胡萝卜素，营养价值更丰富；制作溏心蛋，流心蛋黄不噎，孩子更爱吃，这些可以感知的产品体验则成为宝妈们持续购买的理由。

黄天鹅的战略人群则扩展到新锐白领、小镇中产和都市银发族，这三类人群贡献品牌的营收规模。

新锐白领则更注重品质生活，他们偏爱鸡蛋多元化的食用方式，例如溏心蛋、单面煎、水波蛋等，不含沙门氏菌的「黄天鹅」鸡蛋正好满足其对安全的需求。

小镇中产和都市银发，这两类人群更关心鸡蛋的营养价值和口味体验。「黄天鹅」可生食鸡蛋因富含天然类胡萝卜素、蛋白质、维生素等营养元素，这些特点正好满足了他们的需求。

针对选定机会需求和目标用户，黄天鹅旗帜鲜明的确立了黄天鹅可生食鸡蛋产品的三大差异化用户价值：

1，更安全

不含沙门氏菌

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2，更好吃

无蛋腥味，白水一煮就很香

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3，更营养

强化维D、维E、锌等含量，含有天然类胡萝卜素

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品牌定位是一种承诺，这种承诺最终必须要落实为目标用户可感知的产品或服务价值，才能做到品牌的“言行一致”。

为了做实这三大价值，夯实产品体验、用户信任，黄天鹅在产品研发、生产、背书上，做了全方位资源配置和运营配称：

1，建立国内首家可生食鸡蛋企业标准，成立国内首家可生食鸡蛋研究院。

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2021年，黄天鹅所属凤集食品集团主导发起，中国农业国际合作促进会立项并制定标准，四川大学、 四川农业大学、成都大学、人民文旅、京东、盒马等多方联合参与，制定了国内首个产学研商联合制定的可生食鸡蛋的团体标准。

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品牌创办之初，黄天鹅就牵头与中日两国蛋品科学家联合组成中国首个“可生食鸡蛋研究院”。

该研究院以达到日本可生食鸡蛋标准为起点，重点开展蛋鸡疾病的预防研究、蛋鸡营养供给研究、鸡蛋品质与风味研究、蛋鸡健康养殖研究、全体系风险控制研究，旨在提升蛋品品质与食品安全等级，提高蛋鸡健康养殖水平，带动更多蛋品企业向标准化、品质化和规模化方向发展。

2，建立涵盖研发、生产、销售等环节的全链路品质保障体系。

作为国内最先建立可生食鸡蛋企业标准并严格执行的企业，黄天鹅的管理体系涵盖了蛋鸡养殖生产的8大环节、24个关键控制点，形成了涵盖研发、生产、销售的从种源蛋鸡检测、饲料饮水监测、环境卫生控制、蛋鸡营养保障、鸡蛋监测评级等各环节严格标准化管控的全链路品质保障体系，确保每一枚鸡蛋都达到可生食标准。

以饲料为例，黄天鹅制定了严苛的饲料配比标准，蛋鸡只喂养天然谷物、深海藻类等10多种营养食粮，并通过喂养益生菌和黄芪多糖等天然中草药进行保健，杜绝使用抗生素。

黄天鹅在饲料中增加万寿菊补充叶黄素，加深了蛋黄颜色的同时，也增加了维生素含量；为了让鸡蛋的味道更香浓，并且没有蛋腥味，黄天鹅的鸡苗口粮均为玉米大豆等纯植物蛋白。

质量检测方面，黄天鹅每一批鸡蛋都要进行抽检，每栋鸡舍每月至少抽检1000枚。每年要进行60多万枚鸡蛋的自检自测。

生产基地建设上，在四川成都、四川盐亭、广西北海、宁夏固原、浙江湖州建有全国五大养殖基地，在河北固安、浙江嘉兴、广东东莞、湖北黄冈建有全国四大分级配送中心。

3，引进日本38年可生食鸡蛋标准做信任背书

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此外，通过连续三次蝉联食品界“奥斯卡”之称的国际顶级美味大奖和连续两次斩获有着食品界“诺贝尔奖” 之称的世界品质评鉴大会金奖，为品牌信任做加持。

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4，用市场表现数据做信任背书

图片来自网络，塔望食研院整理

在品牌视觉表现上，黄天鹅品牌视觉系统对品牌定位的表达和传递做得也相当到位。

图片来自网络，塔望食研院整理

首先，品牌命名

采用了“天鹅”这一有极高认知度、良好认知资产（非同凡响的）且品类相关度高的事物作为品牌命名元素，寓意品质高，不同凡响。既很好的传递了品牌定位，又极大提升了品牌记忆度，做到过目不忘。

第二，品牌色

采用黄蓝双主色撞色形成视觉冲击，既落实了“黄天鹅”中的“黄”，又最大化提升品牌视觉冲击效果，形成视觉记忆

第三，品牌视觉

品牌视觉一以贯之，在所有品牌接触点上高度统一。

黄天鹅品牌官网，塔望食研院整理

黄天鹅品牌展台，塔望食研院整理

黄天鹅礼盒包装，塔望食研院整理

黄天鹅线下终端陈列，塔望食研院整理

黄天鹅品牌物料，塔望食研院整理

黄天鹅品牌品类布局

从品类定位角度来说，黄天鹅可生食鸡蛋定位于“鲜蛋”。但鸡蛋的生产无法像工业生产一样随时调节产能。生产和去化步调一致的难度非常高。

因此，2021年，黄天鹅所属凤集食品集团推出了烘焙品牌“大师小点”，形成了“蛋品+食品”双品类驱动的两牌两品模式（两个品牌做两个品类）。

黄天鹅产品策略

黄天鹅的产品SKU采用极简策略， 根据蛋品大小规格设置2个产品系列：L 级大蛋和标准款鸡蛋，在此基础上结合自食和礼赠场景，形成礼选装、礼盒装、甄选装等包装规格。

根据目标人群家庭结构和礼赠场景的送礼预算，形成了36枚、30枚、20枚、10枚为主的梯度规格装，分别面向礼赠、大家庭、小家庭、尝试购买人群。

黄天鹅价盘策略

根据规格大小不同，黄天鹅每枚鸡蛋的零食终端价介于3.6-2.6元之间（线上包邮价）。

对比品牌鸡蛋和蘭皇可生食鸡蛋的超高端价格（约80元/公斤），黄天鹅的定价处于行业高端，既有效的支撑了高端鸡蛋的品牌定位，又兼顾了目标人群的价格接受度，避免了蘭皇可生食鸡蛋超高定价导致了市场太小无法做出规模的问题。

图片来自网络，塔望食研院整理

黄天鹅市场策略

在市场进入策略上，从目标人群出发，黄天鹅选择了北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、西安、南京、杭州、武汉、青岛等20余一线和新一线城市作为市场破局点，确保品牌进入后，站得住，留得下。

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黄天鹅渠道策略

在渠道上，根据目标用户的鸡蛋购买习惯，打通线上线下，实现了产品的便利可触达。

线上，黄天鹅入驻了目标用户主流购买渠道如叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜、天猫、京东等新零售及电商平台。

线下则以Ole、永旺等精品商超以及沃尔玛、永辉等大卖场及社区生鲜超市为主要渠道，方便目标用户线下购买。

为了保障黄天鹅作为生鲜产品的新鲜度，黄天鹅更是在全国建立总规模超550万只的四大养殖基地，并在华东、华南、华北布建三大蛋品分级加工中心，快速响应全国物流配送效率。

与此同时，黄天鹅还在不断强化现有的运输和渠道管理，在盒马等主流渠道推进全冷链系统，以最优的储存条件为产品赋能，强化品类区隔，保障最佳的产品品质体验。

黄天鹅传播策略

黄天鹅的核心目标人群是宝妈，让知名宝妈为黄天鹅发声就成为打动目标人群的最直接的现身说法。

2021年1月9日，黄天鹅联合新零售平台盒马鲜生，进行黄天鹅品牌专场直播，并邀请奥运冠军刘璇作为直播嘉宾。作为奥运冠军的刘璇在退役后凭借顾家的“好妈妈”形象，深受粉丝青睐，且与黄天鹅的品牌形象调性吻合。

直播过程中，刘璇既表现了对黄天鹅产品专业度，又结合生活常见育儿场景，进行“冠军妈妈之选”的育儿知识及经验分享。

明星+直播+互动大奖等，形成直播电商闭环链路，为黄天鹅品牌曝光和转化带来了双重加码。

图片来自网络，塔望食研院整理

内容营销方面，借力小红书平台，黄天鹅聚焦美食场景做可生食鸡蛋品类教育，花式种草，圈粉一大波美食KOC、KOL，获得1万+美食达人笔记推荐，获得2021小红书未来品牌大赏“博主的选择”大奖，成为最受小红书美食博主青睐的品牌。

品牌营销活动方面，2020至2021年连续两年开展溏心蛋挑战赛活动，通过美食KOL引领，在小红书、抖音、微博、下厨房等平台与消费者进行各种互动活动，全域提升品牌知名度。

2021年黄天鹅乘借成为米其林星厨之选的势头开启“米其林溏心蛋挑战赛”，迅速掀起全网溏心蛋热潮，创造微博话题阅读量突破1.5亿的斐然战绩，助力黄天鹅占据溏心蛋场景心智首选。

图片来自网络，塔望食研院整理

品牌联合方面，黄天鹅和认养一头牛的联合，也是中国人传统早餐的一次结合。鸡蛋和牛奶作为万能的早餐搭配公式，有了优质鸡蛋，也要选择优质好奶源。认养一头牛自有牧场孕育澳洲进口奶牛，牧场通过GAP认证，从挤奶到出厂都严苛管控。

此次联名的棒棒哒纯牛奶，专为儿童设计。精选A2奶源，富含A2β-酪蛋白，亲和好消化，更适合肠胃敏感的孩子和老人。

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从联名的宣传片我们可以看到，这是一次致力于安静的尝试。全程没有一句台词，宁静的早晨，妈妈开始为孩子制作早餐。

ASMR的效果放大了牛奶和煎蛋的声音，咕噜噜倒入杯子的牛奶纯净通透，滋滋作响的煎蛋溏心流动，甚是好看。妈妈和孩子安静的坐在一起，吃完了一顿温馨的早餐，不用过多的旁白解读，健康饮食的画面便被人深深记住。

两个致力于产品品质提升的品牌，一拍即合，用原始的“笨办法”，来守护大家日常的营养健康，从细小到每一次的早餐，为身体提供丰富的蛋白质和钙质，平衡免疫系统，一饮一食皆可筑起健康护盾，用高标准的蛋奶，引领品质生活。

无论是联合新零售平台盒马鲜生、邀请奥运冠军刘璇进行了专场品牌直播，还是围绕“溏心蛋挑战赛”主题活动开展全渠道整合营销、与认养一头牛做联合营销，黄天鹅都希望拉近与用户之间的关系、建立起更安全、更好吃、更营养的健康时尚品牌形象，进而做大可生食鸡蛋这一品类。

目标用户运营策略

作为中高端鸡蛋中的一个细分品类和后起品牌，让用户深入认识其更安全、更好吃、更营养的品牌价值，优质且大量的内容传递、产品使用教育、用户深度互动和联结从而达成目标用户长期留存至关重要。

公众号与视频号是品牌内容分发的重要自有阵地。黄天鹅的微信公众号中不仅有品牌活动相关推文，还有专家观点等深度内容，帮助用户建立起选择鸡蛋的标准。

微信视频号中，黄天鹅除了对品牌和可生食鸡蛋品类进行介绍外，还发布了大量画面精美的烹饪教程，以进一步培育用户可生食鸡蛋的食用习惯与场景，并通过有价值的内容增强品牌对用户的陪伴感。

鸡蛋消费是高频刚需，依托小程序的会员体系能够有效沉淀用户，提升用户粘性。

内容传播之外，黄天鹅还在微信小程序中建立了完善的会员体系，深度沉淀用户资产。在“黄天鹅会员”小程序中，黄天鹅主要通过“天天商城”和“天天厨房”两大机制与用户展开互动：天天商城中，用户可以通过每日签到、会员任务等方式获取积分，进而在积分商城中兑换商品；天天厨房中，用户能够欣赏到快手食谱、视频教程等内容，解锁更多花式鸡蛋吃法。

品牌鸡蛋的消费特征在于用户忠诚度比较高，在受品牌定位吸引尝试性购买并产生良好产品体验后，目标用户会持续性购买，同时，作为品牌的粉丝和拥趸，她们渴望与品牌建立深度联结。

黄天鹅将这些目标用户聚拢起来，建立起微信分享社群。

一方面基于她们的需求，在群内分享食谱、生活方式等相关的有价值内容；

另一方面，在与用户的互动中捕捉她们的需求与痛点，从而提升用户对品牌的认同感，实现长期留存。

黄天鹅的品牌成功是品牌本质成功和过程成功的绝佳实践。

以“目标消费者”的“机会需求”为品牌的战略起点，打造品牌“可生食鸡蛋”的核心价值，品牌打造过程自身基于核心价值积累能力和信任烙印，外部营销以目标消费者的认知和行为为中心传达核心价值烙印，多角度饱和攻击投入市场。

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