食品品牌如何做好消费需求洞察直抵消费者心智

做生意的都明白这样一个道理：“先找到买主，再依照需求出售”。之所以这一点很重要，因为这揭示了一条经营企业过程中必须遵守的金科玉律：先有需求，而后才有你的品牌、服务或功能。

需求洞察是品牌、产品、服务等一切的源头。菲利普·科特勒说品牌营销的核心目标是为顾客创造价值，营销创新需要更好地了解消费者的思想、动机和决策。很多品牌投资了很大成本去做广告或促销，结果效果不尽人意，很大一部分原因就是没有深入洞察消费者的需求。

比如，有的老板准备进入食品行业，都是源于这么一刹那的心血来潮，“我要做一款什么什么样的产品，你看市面上都没有或是很少人做…”，有了这个想法之后，然后再去思考谁会需要这款产品，或者根本不去思考谁需要这款产品。

我们不否认先有产品然后再去看你的产品能够迎合哪部分人需求这种做法是有可能创造出一款好产品的，但那是在以前物资种类并不丰富的年代；如今各类食品丰富多元，而且同质化现象异常严重，再如此做产品，这个企业大概率会走向消失。

当然也有些老板在准备做一款产品之前，好像也会去做一些所谓的市场调查。怎么做呢？拿上样品去给身边所有的亲戚朋友免费试吃，然后问他们“喜不喜欢吃？”“味道怎么样？”“如果卖30块钱你会买吗？”。这个时候你会发现你得到的答案大多是这样的：“喜欢吃”，“味道好”，“只要你卖我一定买”…而这样的调查结果，老板自然高兴坏了，这么受欢迎的产品一定很好卖 。于是就着手生产上市销售。

结果可想而知，所有试吃过的人都没有买，而且还会说某某品牌也有你的这种产品，我更喜欢他们的味道。这时候老板就蒙圈了，调查市场的时候都说好，就是没有说别人的更好，为什么真正上市就卖不动了呢?

归根结底，最大的误区就是只做了浅层的消费调查，而没有去做深度的消费洞察。

做品牌最离不开的就是需求，消费者需求复杂多样，而且不断变化。企业应如何洞察消费需求，而避免被“伪需求”支配？进一步理解消费者，了解需求背后的本质。

洞察需求层次，做到有的放矢

消费需求具有多重特征，且分类标准也丰富多样。消费者的需求可分为：对基本功能的需求，对颜值审美的需求，对享受良好服务的需求，对情感社交的需求，对猎奇探索的需求…

关于需求分类，塔望经过多年对食品行业企业提供咨询服务的商业实践与研究，基于马斯洛需求层次理论做了一个更深入的层级分类。将需求层次由低到高分别为：

生理需要（产品基础功能等）；

安全需要（健康、安全、稳定等）；

审美需求（颜值、欣赏、艺术与平衡等）；

情感需求（爱与归属、建立感情联系、社交关联等）；

尊重需求（受尊重、价值肯定、成就认可等）；

认知需求（新知识、探索、好奇心、挑战、预测性等）；

自我实现（内驱潜能、社会价值等）；

超越需求（超越个人价值观）...

对于食品品牌来说，大多数还是保持在前两层需要的层次。需求层次越高，消费者就越不容易被满足。

同时与其对应的品牌价值层次由低到高依次为：

客观利益（特性占位、品类占位、属性功能），

信任权重（信任状、地位证、比附证、聚焦证），

颜值正义（视觉平衡、创意力、审美和谐、美学等），

情感共鸣（情绪定义、感情关联、文化属性等），

优越成就（价值象征、生活方式、独特人格等），

探索创新（创造未知、差异、独特创新等），

引领价值（使命性、身份性等），

信念信仰（信念、信仰、极致意志等）。

（塔望咨询 消费者需求层与品牌价值塑造模型）

产品满足消费者需求层次越高，消费者可接受的产品定价也越高。消费者愿意支付的价格某种意义上相当于消费者获得的品牌满意度。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是最低“需求层次”的竞争，消费者根本感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。

深度理解消费者，洞察消费者真实需求

消费者需求是企业发展的原动力，是持续发展的基础。任何商业模式的起点都源自消费者的需求，在消费者主权时代，食品企业的发展不仅需要洞察消费趋势，更要从中寻找战略机会。

聚焦消费者，洞察消费者的真实需求，是企业进行品牌建设的基础。

很多时候消费者并不总是了解自己真正需求的，正如在汽车出现以前如果去问消费者他们如何更快的方式到达目的地，他们肯定会说是一匹更快的马。因此洞察消费者需求的真正的挑战在于对消费者透彻的理解，洞察他们行为背后的真实想法和需求，而不是简单去问他们想要什么。

品牌需要通过与真实核心人群的直接联系，获得可执行的洞察。

用户访谈是一种获得消费者需求的常用方法，访谈的关键在于通过面对面深度的沟通，来判断不同态度背后真实的想法，而不仅仅是相信消费者表面说的。

我们通过与消费者的深度沟通，了解消费者在购买产品的完整路径中，来洞察消费者的消费需求、行为和习惯。

1. 单透镜小组座谈会

单透镜小组座谈会，是市场调查中经常采用的一种定性的调查方法，由6－8人为一组，在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。

参与者都是通过不同的方法和渠道被邀请的，有商业街随机选取、数据库筛选、电话邀约等方式。被邀请者通常是有条件限制的，测试者需要根据具体情况事先设计好一些条件，对被测试者进行筛选，只有满足条件的合格的被测试者才能参加。

小组座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的。在此期间，测试者可以透过单透镜“察其言、观其色、闻其声、视其行”。调查目的在于了解被访问者对一种产品、概念、想法或者组织的看法，从而获取对有关问题的深入了解和洞察。

小组座谈会的关键远远不止一问一答的简单交流方式，它是借用了社会心理学中的“群体动力”的概念，在主持人的引导下，进行深入的讨论，是一种主持人与被调查者之间、被调查者与被调查者之间互动的过程。在这个过程中，他们会对某一主题表达出更全面和更深入的看法，尽管被访问者自己没有感觉。通过这种深入讨论的过程，调查人员可以从中获取很多消费需求的信息。 

小组座谈法是一种特殊的访问法，相比较而言，它所收集的信息不是一个个体的资料，而是一个群体的资料。要想取得预期效果，拥有一个出色的主持人是小组座谈会成功的关键因素。一个出色的主持人需要具备三个方面的才能。一是必须具备组织能力，能够恰如其分地掌控小组座谈会的进程；二是需要具备商务知识，熟悉和掌握测试内容；三是具有必要的工作技巧，如沟通技巧、倾听技巧、观察技巧、引导技巧等。

小组座谈会不仅要求主持人要做好座谈会的各种准备工作，熟练掌握主持技巧，还要求有驾驭会议的能力。主持人常用的技法有联想技法、完成技法、表现技法等。在座谈会中，避免直截了当的问题，取而代之的是间接提问来引发剧烈的讨论，主持人给被访问者一个“话题”、“词语”、“图片”或者“一个物件”，然后要求每位成员说出自己体验和感受。而讨论所带来的信息是通过直接面谈所不能到达的，就像我们通常所说的：“问题越辨越明”。

小组座谈会通常用于解决一些了解消费者行为、需求和态度的问题，所获得的结果是定性的。同时，它也是在定量调查之前必要的步骤之一，小组座谈会的一些结果可以做为定量调查问卷设计的根底。

2.一对一深度访谈

深度访谈（In-depth interview）是市场调查中最常使用的一种定性调查方法，它的原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。

在市场调查领域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱

导方面的严格培训，通过深入地访谈一个被访者，以揭示某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比拟常用的技术有阶梯前进，隐蔽问题寻探和象征性分析。

在一对一访谈中常见的方法有：

专家意见法（也称德尔菲法，Delphi Method），是一种常用的市场调查定性方法，采用函询或现场深度访问的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和屡次征询，逐步使各种不同意见趋于一致。一般要通过几轮征询，才能到达目的。

摄影技法（PTM）,来源于临床心理学，在深度访谈中经常会结合使用投影技法。投影测试的目的是旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，鼓励被访者将他们隐藏在内心深处的潜在动机、态度和情感进行真实的表达。

主题幻觉法（THEMATIC APPERCEPTION TEST），让被访者看一些内容模糊，意义模棱两可的图画，然后要求其根据图画描述一段故事并加以解释，通过被访者的解释，了解其性格和态度及潜在需求。该发可以用来了解对两种商业机构类型的态度，了解这些商业机构与产品之间的协同性；也可以测试对于某种产品和品牌的态度的强度等。

3.随机拦截问卷

线下拦截问卷调研主要目的是验证结果的调研，这主要收集消费者的消费需求、行为、习惯、口味、视觉等信息结果的验证，以及在定性访谈中尚未明确、模糊的消费行为习惯，和品牌发展方向性问题调研，这种调研通常是针对特定人群、特定范围以验证结果为目的的调研，被调人员要求会更精准，因此问卷设计的问题数量通常不会太多，可操作性更强。

(图片来源于网络)

问卷初稿设计完成后进行试访。

问卷设计初稿完成后，首选在公司内部进行试访，发现问题及时修改；

由调研公司在街上拦截目标消费者进行试访，没有问题后,最终确定问卷。

问卷确定后，项目组成员集中培训。

执行开始前,由项目负责人对调研督导和市场部监控人员进行集中培训，规范访问员的操作，以确保对问卷的理解，记录方式，现场的操作上达成统一。

新人把握执行的关键步骤。

企业新人如果是第一次负责现场执行的监控任务，必须熟悉了解调研公司的定点街访手册，把握执行的关键步骤。

执行注意事项：

1.设定好目标地点，潜在目标消费者经常出现的商圈。

2.甄别部分，要确保拦截的对象是我们的目标消费者；甄别配额表随时抽查，防止执行人的作弊行为。

3.现场执行监控，测试方工作人员必须熟悉现场的执行操作流程，随时抽查其中的环节；加强现场巡场，一旦发现访问员跳题或省略读题时，立即废除问卷；访问员必须严格按照问卷结构、题目的内容发问，不能引导消费者等。

数据分析通常有3种方法：

1.排序分析洞察数据变化的规律

2.交互分析洞察规律性变化

3.对比分析洞察对照组差异点

小结：对于食品品牌来说，如何分辨品牌价值满足消费者什么样的需求？如何将消费者需求转化成认知？消费者认知通过什么样的品牌表达呈现给消费者？综合食品品牌服务实战经验总结，塔望3W消费战略中“消费本位”战略基于这些问题给出了解决方案。

塔望消费本位战略，解决的核心问题就是通过研究消费者的需求，识别并决定品牌向消费者提供何种价值。即通过对消费者的需求要素、竞争者已提供要素及企业自身可满足消费的要素之间的关键机会要素的识别与鉴定，以此来锁定品牌的核心消费人群和品牌核心价值。更好地满足消费者的需求；精准的品牌定位，更能有利于加强市场营销活动的针对性，让品牌满足消费者需求中赢得市场先机。