消费时代，食品企业的本质性核心战略

一．品牌的本质

- 品牌是什么？

品牌是一个在消费者大脑中记忆、理解、感知的集合！它存储在消费者大脑，可以是具象的，也可以是抽象的。

- 品牌的作用是什么？

最初品牌的作用是“区分”：以前做品牌，是为了方便区分和识别。品牌的产生是为了让自己的产品与别人的产品产生区别，从而让消费者知道这个是你、那个是他。

伴随着商业的发展，品牌的作用逐步增加了“存储”：随着品牌从产品时代到流通渠道时代，渠道的增多让品牌和产品共同在一个销售场景中呈现，消费者除了区分不同的品牌之外，品牌还需要让消费者记忆，也就是需要通过品牌存储一些特点，以便消费者在琳琅满目的货架中能够快速找到品牌。

然后时代的变迁总是那么的迅速，品牌的作用又增加了“认知”：电商时代到来，再到现在的营销与全渠道时代。新的触达平台的崛起，让品牌与消费者的触点发生裂变，消费者触点无限增加。此时，做品牌的价值更多是为了“消费者认知”，“认知=认识+感知=感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等”。凡是品牌和用户能够接触的地方，积累消费者“认知”的池子。让消费者的“需求意识”与“品牌价值”对等，达成消费者认知，消费者可以快速分辨，准确选择。

商业的本质是交易，这是整个商业世界最底层的基石。本质上是用企业的产品或服务与消费者达成交易，当有了交易，才有了市场。

交易即是买卖、价值交换。亚当 · 斯密在《国富论》中认为：商品之间的交换是自古到今一切社会、一切民族普遍存在的经济社会现象。之所以如此是因为参加交换的各方都期望从中获得报酬或利益，也就是获得满足自身的某种需要，这是人类的本性，它“为人类所特有”。

品牌的作用总结为：对交易业务的驱动能力，即“品牌力”。对交易业务的驱动能力，即推动交易业务建立并增长，推动受众购买服务或产品的能力，也就是“消费力”。

消费力包含个人消费力与社会消费力，社会消费力与社会分配有关系，在这里我们微观的只谈“个人消费力的问题”，消费力是指人们为了满足个人需求，享用各种消费资料和消费性服务的程度和支付能力。

消费力=消费规模×消费溢价

消费规模：消费数量 &人均消费量（决定因素）

消费溢价：消费感知（决定因素）

消费规模是指消费者人均消费的商品和劳务的数量，消费规模由消费数量和人均消费量决定。消费者愿意花高于成本几倍甚至几十倍的价格买他们认为值得的产品，这就是品牌溢价的魅力。

因此从上面我们可以看出，无论从“商业的本质”、“品牌的定义”、“品牌的作用”来讲，都离不开一个本质的核心“消费者”！

- 品牌本质上属于“消费者”

品牌看似属于某个品牌企业，其实真正的“所有权”属于消费者，不属于企业！品牌本质上属于“消费者”！品牌战略、品牌行为都要围绕“本质”。因此消费者是品牌战略的核心。

二．消费战略

- 消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略 

品牌本质上属于消费者，消费者是品牌战略的核心。所以我们认为，所有品牌工作都应把握一个标准，即是否围绕着消费者，是否对消费者有价值。一切的品牌战略、策略、创意、营销等工作都应该是为了“消费者”而设定，即以消费者为核心导向的品牌战略，塔望称之为“消费战略”。 

消费战略，是消费时代企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

中国改革开放40余年，走过了“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

消费战略研究什么？

1. 在消费者端研究的是：

（1）消费者需求

（2）消费者认知

（3）消费者路径

研究的核心：消费者是谁？

消费战略目的之一即帮助企业规划并选择品牌核心消费画像。

2. 在品牌端研究的是：

（1）品牌核心价值

（2）品牌定位与整体印象

（3）品牌行为与可持续行为

研究的核心：品牌是谁？

消费战略目的之二即帮助企业规划并确定品牌核心价值。

三．塔望3W消费战略

塔望Tastewend认为，消费战略是食品企业应该坚定不移地选择的本质性核心战略。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。

3W消费战略，全称：“3W消费逻盘战略系统”。塔望Tastewend创立了“3W消费逻盘”战略系统方法体系，以消费者研究为核心，以“消费需求、消费认知、消费路径”为导向，构建或重构企业价值链。

塔望Tastewend 

食品品牌

3W消费逻盘战略系统（简称：消费战略）

包含三个核心区块

3W - Who  消费本位 战略（道：基石、本质）

3W - Who  消费烙印 策略（法：法理、制度）

3W - What  品效整合 营销（术：方法、行为）

- WHO 目标是谁 Who are you？

消费本位战略：以“消费者需求”为导向的品牌战略。

- WHO 我是谁  Who am I？

消费烙印策略：以“消费者认知”为导向的品牌策略。

- WHAT 做什么以及怎么做 What do I do?

品效整合营销：以“消费者路径“为导向的整合营销。

1. 消费本位战略

消费者需求是价值交换的基础。

在经济学中，“买”与“卖”是经济链中的重要两端，一端连接消费需求决定市场规模，一端连接产品供给决定企业利润。即“买”决定“卖”，没有“买”就没有“卖”。消费者需求是价值交换的基础。

消费者需求可分为：显性需求、半显/隐性需求、隐性需求。

消费机会即消费者未被满足的需求。也是品牌战略的关键。

消费者需求往往是多方面的、不确定的，有时候连消费者自己都无法清晰表达。在产品同质化的今天，消费者的基础需求已经差不多被充分满足，而挖掘消费者更深层的、未被满足的需求，也就意味着为品牌找到更多的溢价空间。

研究消费者需求演变规律，挖掘出消费者真正还未被满足的新需求，找到乃至创造出新的需求，也就找到了空白市场的机会，也就能够为企业抢先赢得市场的先机。

对于消费者来说，行为来自意识，认知决策意识，意识来自需求。因此塔望消费战略的第一步核心研究就是消费者需求研究，基于消费者需求研究进行消费者选择和需求机会选择，也就是消费本位战略。

塔望消费本位战略，以消费者需求为导向，通过对市场、行业、竞争的研究，映射消费动态、消费趋势、消费需求量、消费占有率、消费层次等。从而高度透视消费要素，消费满足价值，消费期望价值等。再通过指向性的消费者访谈、观测、定量三轮深入调研深刻洞察消费者变化的价值观和消费取向，梳理消费显性与隐性需求。从而帮助食品企业发现和识别具有商业价值和未来发展的机会，确定品牌战略方向，并建立相应的品牌战略体系。

消费烙印策略

烙印的对象是消费者，不管企业做了什么事情，都相当于在消费者的心中打上了一个烙印。塔望消费烙印策略，旨在以品牌核心价值为中心，通过体系化、标准化的品牌系统建设，潜移默化地在消费者心智打上烙印，把品牌价值输送到消费者心智，让消费者有相应需求时，立即想到该品牌。

塔望消费烙印策略，以消费者认知为导向，以品牌核心价值为中心，建立统一、高效、落地的品牌系统闭环，通过消费烙印方法(定位烙印、视觉烙印、产品烙印)让品牌价值烙印深植消费者心智。

塔望消费烙印策略，解决的核心问题是助力食品企业，让品牌价值烙印在消费者心智，从而产生最大化价值释放。即通过对品牌核心价值（核心价值 · 支撑价值 · 边缘价值）的分解与再塑造解码，形成一套消费者能够快速认知、记忆、认同、喜好的品牌逻辑，使消费者形成需求—价值—品牌的完整闭环。

品效整合营销

营销，分为品牌营销和效果营销。品牌营销的主要目的是提升品牌声量、抢占用户心智、打造品牌知名度、积累品牌资产。效果营销的主要目的是瞬间获得巨大流量，并且迅速转化成销量。

品效合一：品牌营销 + 效果营销。品牌营销和效果营销并不是对立的，对于品牌主来说，最好的方式是做品牌的同时，增加导流购买方式，实现品销合一。企业要发展壮大，既要品牌，也要效果。

塔望品效整合营销，以消费者决策路径为导向的消费全周期营销，致力于打造品效合一的营销闭环，为食品品牌的增长赋能，帮助品牌实现声量和增量的双增长。

塔望品效整合营销的本质是从消费者决策路径出发，营销策划的每一个环节都围绕着消费者需求释放阶段而进行。擅长通过更加深刻的消费洞察和营销策略，使品牌与消费者产生深度链接，助力客户达到品效兼顾的营销目标与业务增长。擅长通过对内容、媒介、渠道、形式的全面整合，提高触达效率，降低用户成本，为食品品牌构建一体化的全链路营销闭环。

塔望Tastewend

以“消费者”为导向的品牌全案咨询公司

以“消费战略”为核心的战略咨询公司

塔望Tastewend专注于“食品大健康”行业，塔望Tastewend致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。

塔望Tastewend以企业的“事业伙伴”作为自身定位，帮助企业品牌树立核心价值、提升获利能力、创建市场地位、可持续增长。

塔望Tastewend : 用食品改变世界！

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