从0到1打造高成功率的食品品牌系列（一）

食品企业从0到1创建品牌的20大误区！

新消费升级的浪潮下，作为消费频次高、消费需求大、消费刚需性强的食品行业成为众多企业争相进入的领域，越来越多非食品行业的企业翘楚跃进“食品”行业。同时也有很多食品企业也在寻求更多的新的机会点和增长点，以期形成企业的第二增长曲线。

规划建设从0到1的食品品牌成为众多企业要面对的首要问题，但是跨行进入的新手和以前靠渠道红利成功的老兵，面对瞬息万变的新消费时代又会有多少把握和胜算呢？

这就让我们不得不去思考两个问题：

1、新消费时代，食品品牌从0到1的规划建设中有哪些容易导致失败的危险区域？

2、如何避开品牌规划建设的危险区域，精、稳、准的从0到1打造高成功率的食品品牌？

对于大部分的食品品类，生产壁垒并不高，中国食品加工行业已经有了长足的发展，很多代加工厂家都可以解决基本的研发生产问题。但作为消费领域核心的食品，仅仅解决能出产品还远远不够。在打造食品品牌的过程中很多误区都会导致品牌流产、事半功倍，从2015年至今塔望分析过大量的食品品牌，有知名的也有没做出来的，有与塔望交流过的,也有并未和塔望咨询连接的，从众多的食品品牌0到1打造的过程以及众多老板给我们讲过的交学费的经历中，我们发现了一些容易导致食品品牌失败的危险区域，这些误区很客观、很现实，又非常致命。

食品行业品牌从0到1的创建有哪些容易导致失败的危险区域和误区？

误区一：没有全局系统性及深入性思考，走一步做一步看一步做品牌。

这个很危险，现在的市场已经不是二十年前供不应求的年代，食品行业从产品导向时代、渠道导向时代（渠道迭代）、营销导向时代，到目前已经形成非常明显的以“消费者为中心的消费需求导向时代”。其实整个导向的进程是让食品生意越来越难做的，思考太短，太浅都不会成功。食品行业竞争压力巨大，高手如云，每年都有大量的新品牌出现，真正能跑出来的连百分之一都没有，可谓百死无一生。

塔望咨询观点: 系统打造，深入研判，体系驱动品牌化建设是提升成功率的正途！

误区二：没有敬畏之心，投机心理主导，随便做做，说不定就做出来了。

食品行业是一个多海域并存的行业，红海焦灼、蓝海机遇、紫海顺风。可以说风险与机遇并存，市场白热化但容量大。这样的市场态势下，作为企业，做品牌一定要心存敬畏，食品企业全力以赴尚且胜败参半，更何况投机而做浅尝辄止，大概率是没有可能把品牌打造好的。

塔望咨询观点: 摆正心态，深入研究市场、竞争、消费者和自身的资源情况科学建立品牌方可有机会成功！

误区三：情怀感强，自我为中心做品牌。

我们很多企业主，满怀期待和热情进入食品行业，常常只看到所谓行业大趋势，然后拍拍脑袋就上马，动作粗放华而不实，做品牌全靠感觉全凭情怀。情怀不是品牌成功的因素，反而是制约品牌做客观思考的自嗨行为。品牌属于消费者而不属于企业，更不属于企业主，企业主不能用“我认为”作为品牌核心，需要从品牌的目标消费者那里找到品牌存在的价值，而企业主的情怀是支撑把这个事情做好的一个很好前提和基础。

塔望咨询观点: 品牌建立之初抛开情怀，空杯心态进行“机会”的洞悉，用多位视角研究探索才能把握市场“无形的手”。

误区四：盲目产品中心，忽略或误判消费需求。

我们很多创业者，真可谓都是产品专家，喜欢关起门来打磨研究产品，而且有着超常的自信，以为产品好就能赢得市场赢得客户。他们总会滔滔不绝地跟你描述一个千亿级别的市场，他们的资源有多牛，产品有多好，有多独特，特别是近两年炒得很火的功能性健康食品领域，好像一个庞大的食品巨头就要诞生了一样。结果，一转头就抛出了疑惑：“我有那么好的产品，为什么消费者还是不选我？” 这就是典型的盲目产品中心，忽略或误判消费需求。

塔望咨询观点：自己有什么很重要，但目标消费的实际需要更重要，要根据消费需求反向调整自己的产品模型。

误区五：要做所有人的生意，大多数人都是我的客户。

很多创业者似乎总是希望做所有人的生意，试图满足所有人群，这显然是不对的。诚然，初进入食品行业的品牌，特别是那些跨界而来的品牌，在选择赛道的时候，确是要选择那些市场潜在规模大的方向，但实际操作的时候，一个品牌不可能满足所有消费人群的需求。

不同类型的人群需求自然有不同，购买理由和触动因素也不同，食品品牌是无法满足所有人的需求，一旦你选择“通吃”，事实来说是个伪命题，其实就是品牌不够锐利，自然就无法穿透消费者的心智。

品牌初创阶段，大多资源有限。面向人群越广，你的资源使用势必会越分散。如果一开始想抓住所有人群，就会动了太多竞品的饭碗，必然也会树立更多的敌人，如果这些敌人从四面对你围堵和打压，品牌的生存环境不会太好。

塔望咨询观点：单个品牌必然无法满足所有人群，只有聚焦资源，谋定核心消费人群做透，做深，这样才能在市场上有立足之地。

误区六：目标客户判定错误、客户需求判断失误。

在创建品牌之初目标客户判定是关键，很多企业在最初判定原点目标消费者与消费需求的时候就出现错误，往往企业没有经过模型数据的判断，根据所谓的推导拍脑子确定，或者大而化之的设定通用标签。目标客户容量是否足够，目标消费者需求强烈度是否达到，自己的产品是否满足消费者需求，自己营销是否可以覆盖，这些都会影响你判断谁才是你的目标消费者，他们的需求机会是什么。

塔望咨询观点：通过科学系统的方法论和模型分析工具细分消费者、推导消费需求才是能够准确找到适合品牌的目标消费者和消费需求机会的关键！

误区七：只看大数据风向，没有切实落地研究

数字化时代，很多食品企业经常会和我们讨论大数据，电商数据等。诚然互联网技术的发展确实可以帮助品牌进行更准确的消费习惯判断。但是我们需要了解三个问题，1大数据的数据风向，每个品牌企业都可以找到，也就是说风口大家都看得见，起跑线一致。2大数据表现的是已经被满足的消费需求的对应呈现，未被满足的隐性需求表现度不高。3大数据可以作为分析支撑的一部分，但实际的消费调研、访谈、观察等微观研究更能够挖掘消费机会。

塔望咨询观点：大数据研究只是起跑线，微观深入调研才能挖掘出差异化机会！

误区八：品牌与产品价值没有“真正的”差异化，闷着头进入市场。

很多食品品牌进入市场即没有差异化的品牌核心价值，也没有差异化的产品卖点，也没有精准的目标消费者定位，在这样的情况下只是由于一些边缘优势就盲目自信可以做成，这样的做法其实非常不经济，也很难做成品牌，可能基于边缘优势做点现金流，但终究不可能成为品牌。

塔望咨询观点：差异化是要深入调研分析出来的，只是靠边缘优势（如：有朋友生产做得不错、有一些渠道可以销货等）是无法打造出品牌！

误区九：打造品牌很着急，赶快建设赶快卖货。

食品是快消行业，很多企业观念都集中在了快上，0到1的建设也是如此。殊不知，品牌的打造最终的目的是为了品牌被消费者接收而成功，而不是为了“快”。品牌打造是一个寻求行业/品类/消费需求的本质过程，在本质中需求找到机会，然而本质不是那么容易很快就变了的，所以不会因为多一两个月商机就没了，也不会因为快一两个月就名声大噪。

塔望咨询观点：创建品牌要做精做深做清，前期做得越深入，进入市场越容易做。

误区十：品牌打造没有章法，前后顺序混乱甚至本末倒置。

很多新进入食品行业的品牌，对食品行业不熟悉对品牌塑造过程也不熟悉，往往会出现打造顺序的混乱、侧重点偏离、甚至本末倒置的问题。很多品牌从卖货销售渠道侧重、有些以营销创意入手、有些先做了产品和视觉创意然后反过头来做定位。作为食品消费品品牌塑造来说体系塑造很重要，每一步都很重要，逻辑顺序更为重要。

塔望咨询观点：创建品牌要做精做对做准，从调研判定机会到对外营销部署形成闭环，步步为营。

误区十一：品牌定位模糊，内部不清楚，外部不认知。

很多品牌没有明确的品牌定位，内部都没有清晰的共识，更何况对外的表达和传播。这样无论如何投入产品和营销都是散的，如果连自己内部都无法说清楚自己品牌的核心价值，自己品牌的核心目标客户，自己品牌未来2-3年的发展思路那又如何能够说服消费者为品牌买单。

塔望咨询观点：品牌定位是品牌建设的第一个需要解决的模块，是品牌的“道”，确立明确的定位之后要对内强化统一，对外聚焦认知。

误区十二：注重短期营销，忽视品牌本质内核。

在流量当道的当下，确实有些品牌，依靠流量带来了短期的销量，这短时间内可以进行一定的突破，但天花板非常明显，到一定阶段增长乏力，产品流量转化品牌流量成为难题。这就是企业缺少品牌内核导致的，没有战略，定位模糊，品牌--产品--营销没有贯穿统筹，各种要素混乱。这样做即便是有一些现金流但终究难以形成真正的品牌。

塔望咨询观点：规划营销流量与品牌资产的承载，建立品牌战略框架，把品牌战略、品牌产品、品牌营销统一贯穿，力出一空。

误区十三：产品不系统评测，身边朋友都说好。

食品品牌产品上市前的品测是一项必不可少的工作，口味测试，是进一步确定品牌价值、概念与产品的匹配程度，是进一步确定产品的差异化诉求点，为品牌进一步宣传、推广提供卖点重要来源。可是我们很多品牌往往忽视这项工作，产品上市后未能达到预期，或者颜色、味道、外观、规格、包装容量不适当，最终成为品牌败因。

塔望咨询观点：产品评测是产品上市前与进入市场测试后的关键动作，要做专业舌头的口味、口感、观感、触感、成分等多方面的评测。更要做目标消费群体，目标消费市场的大众消费评测，才能笃定产品策略，保障成功率。

误区十四：感觉身边朋友都会买，对品牌和产品很有信心。

有一种好叫做“身边朋友都说好”，这是非常明显的意识陷阱，我们在长期服务食品品牌的过程中遇到过很多这样的企业主，“我们的产品特别好，我身边的朋友都说好，都要买。”一听这样的表达我们就知道企业主陷入了“区域圈子意识”中，区域圈子对产品和品牌的表达往往带有主观因素和认知会影响客观判断，并且区域圈子并不能完全代表目标消费者。做客观的调研，样本量和样本差异化、覆盖性、互斥都要考量，这样的调研才是客观的，才有实际的指导意义。

塔望咨询观点：身边的朋友是特定样本，不能代表品牌和产品的目标消费者，需要客户实际调研判断，才能更有成功率保障。

误区十五：经验主义主导，没有客观数据支撑。

这里我们强调一个概念“数据”而且是“客观数据”，数字化的建设就是为了让以前不可统计的做到可统计从而影响我们的决策和判断。而客观数据是我们建立在大数据基础上根据品牌情况自主进行的四情调研数据分析工作，颗粒度的大小根据品牌的现状情况有关。企业主不能任凭自己的经验主义和其他人的经验主义去进行品牌的决策，这是非常冒险的也是和很容易出错的情况。需要所有判断皆有数据，所有决策皆有支撑。

塔望咨询观点：经验陷阱在食品行业特别明显，经验往往是已发生的总结，不代表未知发生的预测，实际的客观数据是预测机会的很重要的佐证。

误区十六：跨行进入食品行业，不懂行业。

有些企业在新消费和大健康顺风推进的情况下进入食品行业，但是跨行进入有太多行业逻辑不清楚的，这样就很容易陷入泥沼。从品牌定位、产品研发、产品生产、线上线下渠道通路、进场规则、招商核销、场内动销、品效广告等等都有食品商业特定的规则和标准。就简单的来说春秋糖、中食展、大流通、KA、精超等等这些如果都没了解清楚，那就基本算没入门，还是找到深耕食品的咨询公司好好聊聊。

塔望咨询观点：规划营销流量与品牌资产的承载，建立品牌战略框架，把品牌战略、品牌产品、品牌营销统一贯穿，力出一空。

误区十七：盲目追求一炮而红，从而撬动资本。

资本在各消费行业领域高频操作，特别是最近2年食品大健康成为资本热捧的赛道。这也催生了很多食品品牌想抓紧做出来，做点短期效益拉动资本。这不是做品牌的好的心态，食品行业是民生领域，作为食品行业内的资深咨询机构，塔望品牌咨询第一不建议单靠资本虚拟提速，这不利于品牌基础和行业本质。第二盲目追求迅速蹿红和真正打造爆破而红是两个不同的概念，盲目追求蹿红是靠强化消费认知达到的，品牌爆破而红是通过绝对精准的消费需求机会的最大化满足，消费者争相追捧。第三水可载舟也可覆舟，资本的引入对于食品企业来说要判断资本带来的除了钱还有什么可以更好的帮助品牌的资源以及资本对于“食以民为本”的态度是否端正，这都将长期影响品牌。

塔望咨询观点：品牌本质在于满足消费需求，一时靠资本推动最终并不能解决本质问题，回归品牌本初才能打造出可持续品牌。

误区十八：跟风学步，别人的品牌你学不会。

无论是跨行进入的新手还是行业十几二十年的老兵很多都走不出“跟风学步”的怪圈，从本质上说这是一种偷懒行为，学别人毕竟比较方便，自己研究，花钱费时何其复杂。但品牌机会从来都不是学出来的，至少核心价值是学不了的，也不是真正打造自主品牌的正确方式。正如好的品牌永远做的是自己而不是别人的复刻，当然对于竞品标杆品牌的思考分析做策略是可以的，这并非学而是鉴，是研究。

塔望咨询观点：品牌独特差异化的核心价值是满足目标消费者的消费需求的根本，走自己笃定的路是品牌发展的重要观念！

误区十九：视觉要适合年轻人，好看最重要。

颜值即正义、攀附年轻人在这个时代貌似成为了品牌的万能解药，首先我们需要了解的一点是视觉的好看是相对的，面对目标消费者设计创意出匹配需求的好看的视觉是非常好的动作，当然这里是先找到目标消费者。而年轻群体、Z时代群体这都是时代通用标签，不能成为品牌目标消费者的特定标签，大多数的食品品牌似乎都在对应这个群体，在共性中要找出品牌目标消费群体的个性特征，挖掘出隐藏的需求机会，这样去迎合才能事半功倍！

塔望咨询观点：对应明确的、特定标签的目标消费者创作符合其需求机会的、符合其审美的创意视觉才能赢得市场。

误区二十：营销不只是带货，传播与渠道都要深耕。

很多食品企业的朋友找到我们，很直接的会问到，是否有资源可以销货，当然我们深耕多年渠道资源还是有不少的，但是从品牌整体角度考虑品牌起始点不应该是短期出货这么简单。营销分为：“营”和“销”，营在于推广与传播、销在于渠道和场内动销，这一系列的操作是一体化的互相补充又相互加持，这样品牌才能小资源办大事，才能充分利用有限的资金形成品效合一。

塔望咨询观点：品牌之初要综合传播、渠道、动销等动作，有技巧的互补操作才能够利益最大化！

从0到1打造食品品牌的20个误区，是塔望咨询综合十余年的食品行业咨询经验与食品企业老板真实的经历总结提炼的一些关键点，希望可以对行业内创建打造新品牌的企业有一些警示和帮助。在下一篇我们将会给大家呈现“从0到1打造高成功率的食品品牌的正确方法”，将结合品牌案例深入剖析塔望3W消费战略成功打造品牌的过程。

塔望食品品牌咨询，专注深耕食品行业，江南大学食品学院董事会副董事长单位，也是唯一的品牌咨询机构副董事长单位。上海市农科院合作机构、上海市食品协会、保健品协会、饮品协会、果品协会、食品学会的会员单位，健康食品创新发展共同体的成员单位，中国食品品牌研究院研究机构。塔望同仁以品牌专业能力赋能食品行业，希望借助食品品牌服务，改变人们生活品质！