中国有机食品市场研究与发展策略思考

央视最近在315晚会上曝光的“土坑酸菜”不仅给各大企业造成了不小的影响，也给消费者留下了深深的阴影。土坑酸菜、过期饮品、假产地鳗鱼，再到以前的假奶粉、假燕窝......食物安全问题，越来越被消费者重视。加上疫情的影响，国人对健康食品需求有了迫切提升。

随着消费者对健康食品的关注度提升，以及整个社会对低碳环保的重视，有机食品产业的发展环境越来越好，有机食品种类也逐渐增多，随着政策扶持力度越来越大，城镇化发展迅猛，消费升级，市场推动和政府拉动相结合，有机食品迎来了新一轮的发展机遇。

- 塔望食业洞察

一．有关有机食品

有机食品(Organic Food)也叫生态或生物食品等。有机食品通常来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工的。

有机食品主要包括一般的有机农产品(例如有机杂粮、有机水果、有机蔬菜等)、有机茶产品、有机食用菌产品、有机畜禽产品、有机水产品、有机蜂蜜产品、有机奶粉、采集的野生产品以及用上述产品为原料的加工产品。

国内市场销售的有机食品主要是蔬菜、大米、茶叶、蜂蜜、羊奶粉、有机杂粮、有机水果、有机蔬菜等。

有机食品定义严格，满足如下几个标准，才能被称之为有机食品：

1）原料来自于有机农业生产体系或野生天然产品；

2）有机食品在生产和加工过程中必须严格遵循有机食品生产、采集、加工、包装、贮藏、运输标准；

3）有机食品生产和加工过程中必须建立严格的质量管理体系、生产过程控制体系和追踪体系，一般需要有转换期，即需要2-3年的休耕、培育，再经过检测、认证，种出来的产品才是有机食品。

4）有机食品必须通过合法的有机食品认证机构的认证。

二．中国有机食品产业发展历程

20世纪90年代初，探索阶段：国外的认证机构进入中国，国内有机食品产业处于萌芽状态；

20世纪90年代末，起步阶段：中国建立起自己的有机食品认证机构，制定行业标准，开启有机食品认证工作；

21世纪以来，发展阶段：随着科技与经济的飞速发展，有机食品实现了有法可依，市场不断扩大，行业前景广阔，市场格局和发展趋势日益明朗，同时也伴随着激烈的竞争。

目前，我国有机食品产业已具备了一定的发展基础，品牌影响力不断扩大，并形成了以有机豆类为主的东北地区、以有机蔬菜为主的山东省、以有机茶叶为主的江浙皖赣等几大集中生产区域。

三．中国有机食品行业发展现状

1. 中国有机食品潜力大，市场前景趋好。

中国农业种植和食品加工业正在悄悄发生着改变。根据瑞士有机农业研究所（FiBL）和国际有机联盟（IFOAM）的最近统计，中国已成为全球第四大有机市场，第七大有机农地面积国家。

据数据分析显示，2013年-2019年，中国有机食品行业市场规模由279.8亿元增加至678.21亿元，年复合增长率为15.9%。未来，在国家宏观政策扶持、农村电商的带动、消费者对食品质量的要求不断提高等利好的环境下，中国有机食品的市场规模将继续保持稳定增长的态势，预计到2023年有望达到989.84 亿元。

（资料来源：市场监督局 前瞻产业研究院整理）

疫情，有机食品迎利好。

伴随着经济的发展，人们对食品安全的需求从“不得病”、“无毒”变成了“无健康风险成分”，其中就包括了动物制品中普遍存在的激素和抗生素，以及植物来源性食物中的农药和杀虫剂残留等。“新冠疫情”的持续无疑再次让人们对食品安全问题忧心忡忡，同时对健康有了更加深刻的认知和长期的规划，有机食品迎来发展机遇。

据数据分析显示，在美国，2020年贴有“有机”标签的食品销售额就增长了12.4%，达到619亿美元。英国同期增长13%，系15年来最大增长。在被视为欧洲最大有机市场的德国，有机食品行业的增长速度是传统市场的两倍，同比增长22%，去年销售额达到创纪录的150亿欧元。

中国有机食品产业潜力大，市场前景好。中国将成为第四大有机食品消费大国，有机食品有望占到整个中国食品市场的1%—1.5%，国际有机食品市场对中国有机食品的需求将达到或超过5%。

2. 发展速度和规模有限，市场格局高度分散

目前有机行业的发展速度和规模都还有限，很多企业面临经营不善、盈利困难的现象。总体而言，有机食品行业目前仍然处于扩大市场规模的过程。是一个还没有充分竞争的行业，是一个属于只要具有资源和拥有部分消费者，就能获取较高利润的行业。

在现阶段，各有机企业和终端机构都在努力为找到自己稳定的高端消费者而圈地，从区域形成地理位置的实质圈地，到通过品牌推广，形成目标消费者意识中的稳定概念都已经在展开，随着介入到有机行业的企业增多，未来几年会形成竞争的格局。

目前，中国有机食品行业主要竞争企业如下：

- 上市企业

龙力生物：2013年龙力生物收购山东鳌龙农业科技有限公司，进军有机农业，延伸上游产业链。

北大荒集团：公司所属区域地处世界第三黑土带之一的三江平原，具有生产绿色、有机农产品得天独厚的地理优势，所生产的农产品具有较好的优质性和均质性，在生产成本和品质等方面具有一定的市场竞争力；2018年有机作物种植面积达78.4万亩。

青怡股份：主营业务为有机食品和地理标志产品；以珠三角地带为中心，采用线上线下结合的经营模式。

- 未上市企业

北京正谷：在北京、山东、陕西、江西、新疆、黑龙江、内蒙古等建立了有机蔬菜、水果、杂粮、大米、禽蛋等基地，在法国和希腊，北京正谷分别建立了红酒和橄榄油合作基地，在阿拉斯加和挪威，北京正谷分别建立了海鲜和三文鱼的供应基地；利用“配送到家+礼品市场”两大核心优势创造了北京正谷在有机食品行业的强势地位。

百欧欢：公司涉及的业务主要有生态旅游、农场配送/团购、市场（农夫集市）；依靠CAS模式、合作伙伴和技术输出地，从产量、规模到产品模式的逐步发展；

多利农庄：有特色生态观光旅游、餐饮服务、乡村旅游等多种业态同步发展；在全国形成10个基地，并分别在北京、浙江、成都、重庆等地设立了分公司。

4. 中国有机食品行业面临挑战：有机农业受技术影响，产量低、增收难。

作为有机农业的直接产物，有机食品产业的兴衰与有机农业息息相关。融入创新思维和科技手段，有机农业既保护生态环境，又产出安全健康食品，在全球各地受到越来越多青睐，展现广阔的发展前景。

目前，中国有机农业技术分散，新技术、新产品未能得到有效地推广应用，导致整体生产技术水平落后。

国内有机农业制约因素

1. 高端消费群体的定位使部分有机产品价格偏高，影响了市场普及率和生产信心。

2. 有机产品认证和监管体系建设尚存短板，需进一步完善与规范。

3. 消费者对生产过程缺乏了解，对于有机企业或品牌来说，证明“真有机”不是个简单容易的问题。

4. 专业研究和农业技能培训未能跟上有机农业的推广步伐，管理精细化程度仍需加强。

农村基础设施如何完善？农村公共服务如何完善？如何保障农业生产稳定？如何加强制度建设保障农村农业发展？龙头企业如何带动发展？ 这些都是目前中国有机农业发展所面临的挑战，有机食品的发展与之息息相关。

四．有机食品消费洞察

消费洞察1：消费者购买有机食品的意愿与实际消费之间存在很大差距。

在全球范围内，有31%的消费者说他们吃的是更健康的食物，也就是说约1/3的消费者自称偏爱有机食品，但实际购买比例仅为1%，而中国消费者对质量和安全的认知更容易受到价格的干扰。

消费洞察2：有机食品在国内消费价格偏高，大众消费者接受度低。

听到“有机产品”“有机食品”“有机蔬菜”这些词，很多人都知道“有机的东西是健康，是好的”，但随后的反应却变成了“有机产品好贵啊”。

全国有机农产品在全部农产品中的比例至今仍未超过0.1%，国内有机食品销量仅占食品销售总额的0.02%。

有机食品生产成本较高，有些真正的有机食品价格相对来说也比较高，对大多数消费者来说，宁愿买普通食品。有机食品在国内消费价格偏高，是造成大众消费者接受度低的直接原因。

（图片来源于盒马APP）

消费洞察3：信息不对称，消费信任难建立

目前国内的有机农业生产过程不透明、较分散，没有形成规模效应和龙头效应，造成消费者对国内有机食品缺乏消费信心。对于买的有机食品是不是真的，常持怀疑之心。

消费洞察4：全程有机的生活理念，并未被消费者所熟知

虽然购买有机产品是有机生活的一个基本的元素，但是这并不是有机生活的最终目的。有机生活是一种倡导人与大自然相和谐的生活方式。不仅仅表现在吃有机食品，用有机用品，还包括生活各个方面的转变。有机生活是可持续、健康的、也是承担社会义务的一种生活方式。而目前，这种全程有机的生活理念，并未被消费者所熟知。

五．中国有机食品行业发展趋势

趋势1: 健康有机生活,  中国消费者需要有机食品。

随着人们对食品安全重视程度的提高，有机食品已经走向高端消费者餐桌，成为一种健康的生活方式，目前国际市场的份额增长迅速，中国有机市场也有着巨大的市场需求。

中国有机食品市场驱动要素：中国土壤污染和水污染严重，近几年食品安全事故频发，公众对食品安全的担忧与日俱增，并引起了政府的重视。

2020年的新冠，又让国人对健康食品需求有了进一步提升，天然、营养、绿色，健康、安全、环保，有机食品受到中国消费者的进一步青睐。

趋势2：有机食品深加工化将成为趋势

当前，虽然我国有机食品生产企业较多，但总体上规模较小，企业技术薄弱，精深加工能力不强，加工的有机食品多为简单加工产品。而在国外，以美国为例，近五年来，美国市场又推出了速冻预制餐、糕点、快餐食品、袋装沙拉、糖果、软饮料及其他有机深加工食品。可以预见，未来，有机食品行业精深加工将成为必然趋势。

国外有机深加工食品

趋势3: 目前行业处于卖产品的概念思维，完整的全产业链将是未来的发展趋势。

目前行业仍处于卖有机产品的概念思维，多数有机食品企业还是偏重于在做有机种植、加工、销售的工作，对什么是有机食品？为什么要吃有机食品？为什么要选购本品牌的有机食品？如何过健康快乐的有机生活，都没有做具体的大范围的推广和宣传。

以有机农业为依托的大食品产业，有着长足的发展。目前很多企业已经开始重新整合资源，布局产业链和供应链，比如在保持传统燕麦业务稳增长的同时，西麦食品近年来不断加大布局有机燕麦产业，升级有机燕麦全产业链。比如君乐宝利用自有牧场鲜奶和自有工厂进行加工，实现从牧场种植到奶牛养殖再到生产加工的全产业链整合，推出了君乐宝优萃有机奶粉...

从有机种植到有机加工到有机食品，再到有机产业，从部分有机食品到实现消费者的全有机的有机生活，具有全产业链优势的企业必将长期受益。

六．中国有机食品产业发展策略思考

有机行业是朝阳产业，目前认同有机的人群数量还有限，包含有机食品在内的有机产品正在成为高端人群的高关注类别，目前还处在扩大市场规模的过程。

由于生产、物流、终端和消费者意识等多方面的限制，有机食品在现阶段还是属于高价格产品的类别，也正因为如此，有机企业的利润还较为充分，发展空间潜力巨大。

消费者认知层面：联合政府、企业、专家等各方力量，规范有机食品生产和经营，打通有机食品生产者与消费者的互信关系。以消费者为导向，从产业链源头做起，融入区块链技术，经过种植与采购、贸易及物流、食品原料和饲料原料的加工、养殖屠宰、食品加工、分销及物流、品牌推广、食品销售等每一个环节，实现有机食品安全可追溯，形成安全、营养、健康的有机食品供应全过程。

产品层面：1. 深化有机食品的开发与精深加工；2.扩大有机食品的范围，提供给消费者更多的选择。

一方面要在有机、优质原料发展的基础上，按照市场需求，以现代科学技术为支撑，突出健康养生的产品特性，完善产业体系建设，开发一系列深加工的有机食品。另一方面扩大有机食品的范围，提供给消费者更多的选择。

品牌层面：

（1）品牌战略上，作为技术要求和品质要求异常严格的最高标准食品，短期内不可能被大众消费者接受，而此时有机食品企业为了获得更大的市场，就必须找到自己的差异化战略定位。否则一味的高端价格，一味的找高净值圈层，一味的在商业模式上做概念，是不解决有机企业品牌的核心问题。

要想找到差异化的战略定位，关键是要找到驱动品牌成长的核心目标消费者，找到目标消费者隐形的“潜伏需求”。这就需要通过对消费者的深度研究，即洞悉环境背后的消费者（环境、竞争、禀赋）、深入实调切实摸盘消费者（调研、数据）、战略判断分析研究消费者（解析、判断），最终完成品牌消费战略的体系化构建（人群、价值、体系），这也是塔望3W消费战略的内容。

塔望3W消费战略目的之一即帮助企业规划并选择品牌核心消费画像，目的之二即帮助企业规划并确定品牌战略定位，即品牌的核心价值。

品牌营销上，未来有机行业的发展，会在互联网技术发展的影响下而快速变化。在品牌营销上，做好“圈层营销”等私域体验，通过产品的配比和服务的增值，实现品牌在小众人群层面的影响力，最终通过小众人群影响大众人群。常见的比如通过建立或运营会员体系，持续为会员提供高价值的产品和服务体验，实现从田间直达餐桌的直配模式。

有机食品的生产基地是重中之重，也是资本投资的重点所在，对于有实力的企业来说，“优秀的生产基地建设”是其商业动作的核心环节之一。通过短视频直播等形式加强对“优秀生产基地”的营销，既可以提升自己有机食品的品牌形象、强化自己的优秀品牌认知，又可以为后续的商业运作奠定优良的生产基础。

另外，还可以以天然食品店、专营超市、参加有机产品展览会等方式进行营销。比如有机食品连锁超市形式，目前运营最好的是美国的“全食食品”，这种对企业的运营管理要求比较高，需要系统的运作，包括食品采购，仓储，物流供应等，一般要求有完善的物流配送体系，稳定的供货渠道（生产基地）和严格的品质控制体系。

产业层面：对于有机食品企业来说，想要引领行业发展，必须先做行业的推动者。想要推动整个有机生活进入更大众视野，倡导有机生活方式，一方面，除了在已有品类领域深耕，与其他有机品类品牌达成协作也至关重要，走出品类局限，与其他企业或品牌形成有机商品群矩阵，从吃，穿，用，度方方面面满足消费者对于有机的需求，引导更多家庭进入有机生活。

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