塔望3W消费战略研究法---焦点座谈会

消费主权时代，个性消费火热、消费主动性增强、消费心理稳定性减小、消费更新速度加快。消费者的消费需求越来越呈现出多层次和个性化特点，尤其是个性在消费心理的研究中占有越来越突出的地位。

消费者在购物时发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验等，即消费心理。

消费者在其购买行为中，不论实际的购买活动怎样，总是有着其独特的消费心理。比如85-90后的“Less is more高级实用主义”，90-95后的“千金难买我喜欢”，95-00后的“为爱豆的代言买买买”等等。

研究消费心理，即消费者对商品的认识过程，情绪和情感过程，意志过程，是洞察消费者需求的基础。食品品牌需要深入研究消费者的心理态度，准确把握消费者的所思所想，才能够更好的挖掘消费者需求机会，满足未被满足的需求。

塔望3W消费战略 - 消费本位研究法 - 焦点座谈会是帮助食品企业深入了解消费者消费心理、消费动机、消费行为、消费态度归因 的最有效的研究工具之一。通过小型座谈会的形式，获取消费者对品牌、产品、服务、概念、想法等的感知及其看法，从而得到对有关食品主题的深入洞察，最终帮助食品企业作出更具成效的商业决策。

什么是焦点座谈会(Focus Group)

焦点座谈会，也称之为焦点小组访谈，是消费者调研中非常有效的定性调研方法。

小组人数：8-12人

小组构成：同质性消费者；预先筛选被访问消费者

座谈环境：放松的、非正式的气氛

时间长度：1-2小时

（塔望咨询·某啤酒品牌项目·焦点座谈会现场）

调研通常由 8－12 人为一组，在专业调研主持人的引导下对某个食品主题进行深入的讨论。小组构成同质性强，时间长度约1～2小时，采用单面镜专业座谈会会议室，会议室内有专业的录音录像设备，并具有信息远程传输功能。塔望研究团队和客户在单面镜背后观察访问进行的情况，随时掌控访谈进度，观测访谈的消费者对于提出问题的反应、对于一些话题的反馈等。

（塔望咨询·某啤酒项目·焦点座谈会现场）

焦点座谈会研究的问题类型：

· 消费者购买行为的心理类型是哪种？

习惯型？理智型？冲动型？想象型？

· 消费者购买过程的心理动机是怎样的？

更多为了求实、求廉？还是为了求名、求新？抑或是为了求美、求阔、好胜？

· 哪个环节激发了消费者的购买心理？

是品牌定位表达？是产品利益的因素？还是广告宣传的影响？

··· ···

焦点座谈会调研的目的在于了解和理解消费者对于讨论的相关主题的看法以及影响这种看法的背后的原因。焦点座谈会通常用于洞察消费者的行为、需求和态度，所获得的结果是定性的，也是定量调查之前必要的步骤之一，焦点组座谈会的结果可以为定量调查的问卷设计提供参考基础。

焦点座谈会(Focus Group)的特点

焦点座谈会不同于一问一答式的面访。因为是多人讨论，在有经验的主持人的主持下，焦点小组的受访者互相之间有一个互动作用，一个人的反应会成为对其他人的刺激，这种互动作用会产生比同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多的信息，这种方法的价值在于常常可以从自由进行的消费者小组讨论中得到一些意想不到的发现。

焦点座谈会的优点

-- 参与者之间的互动可以激发新的思考和想法；

-- 可以现场观察被测试者的期望，洞察消费者的内心世界；

--资料收集时间短，直接、快捷有效地获取所要信息；

-- 所需被访者人数少，有监控设备可以使客户了解整个过程；

-- 应用范围广，可以通过焦点座谈获取或验证大多数的消费态度。

焦点座谈会的劣势

-- 获取的信息可能会存在偏激和不全面；

-- 调查的结果仅属于定性的范围，不能推及到总体；

-- 对组织和主持的专业水平和经验要求较高。

【案例】

塔望咨询在为某啤酒品牌进行3W消费战略全案服务项目--消费本位研究时，就采用了焦点座谈会的方式。

（塔望咨询·某啤酒项目·焦点座谈会调研·消费者座谈会部分大纲内容）

（塔望咨询·某啤酒项目·焦点座谈会现场·单面镜会议室）

后期通过整理分析消费者的反馈与数据，一方面获得了消费者正面反馈的直观经验，认知、偏好，也为后续的消费者拦访定量调研建立了基础。

塔望3W消费战略-消费本位研究法：焦点座谈会（Focus Group）的本质：从消费者本身中挖掘洞察，通过研究消费者的心理活动，包括对消费者的购买行为、使用习惯、生活轨迹、消费场景、表述话语等的消费心理研究，从而为消费者需求大数据洞察奠定基础，为产品的开发和市场营销规划提供消费者原点观点信息。