茶饮小料市场发展现状、消费洞察及趋势思考

过去几年，茶饮市场在经历了高速发展后，陷入了严重的产品同质化时期，而近两年，为了走出产品的同质化漩涡，很多茶饮品牌开启了“拼小料”的阶段。从1种到近10种，甚至半杯、大半杯，奶茶小料越加越多。“有料”茶饮愈渐流行起来。

一．茶饮小料发展阶段

1. 创始阶段  1987年，加料元年

春水堂，翰林茶馆

开创珍珠奶茶：粉圆加入冰奶茶

1987年，口感丰富的创新冷饮“珍珠奶茶”带来了行业热潮。仅仅半年时间“珍珠奶茶”便火爆整个台湾，成为了台湾的第一饮品。

然而为了争论谁是珍珠奶茶的创始者，2009年台湾的春水堂和翰林茶馆曾打起了官司，长达10年之久。直到2019年，法院作出判决：由于年代久远，珍珠奶茶是新型饮料，亦非专利品，任何人都可以调配，因此谁是始祖无需认定。也因为这两家店皆未申请到专利或商标权，才使得珍珠奶茶成为台湾最具代表的全民饮料。

2. 兴盛阶段  1997年之后 

无料不加：以芋圆、寒天、椰果、布丁、仙草、红豆、紫米等小料覆顶

小料的“大爆炸”阶段，在加珍珠的启发下，奶茶开启了“无所不加”的时代。小料的排列组合，芋圆、寒天、椰果、布丁、仙草、红豆、紫米混搭组成的复合型底料也越来越多——多料已经不是一个选择，而是一种标配。

如果说时尚是个轮回，奶茶加料更是。可以说，现在茶饮店正在进行的路，过去都走过。比如春水堂就经历过这几个阶段：中草药的加入（菊花、决明子以及各种明目、祛火、养肝的中草药） ➡️谷物豆类的加入（大米、紫米、红豆、绿豆、花豆，甚至蛋黄被一一在奶茶中试验） ➡️水果类的加入（水果类的加入：香蕉、苹果、蜜桃、柠檬等水果也在奶茶中得到新生）。

3. 沉迷阶段 2011年左右 

台湾“塑化剂”事件：“珍珠奶茶”其实是“珍珠奶精”：奶精+茶来勾兑 

2011年台湾地区爆发了非法使用添加剂“塑化剂”事件，引起了轩然大波，几乎影响了整个全台湾地区的饮料行业。奶茶加料的进程，在2011年前后因“塑化剂”事件后开始发生转折。珍珠一度因此被“封杀”，行业内“谈珍珠色变”。

4. 升级阶段 2015年

奶盖茶、芝士茶、水果茶

以喜茶为代表的新式茶饮品牌，口味升级。

（图片源自网络）

不久之后，新一轮的故事开始了。CoCo都可、快乐柠檬等品牌对珍珠进行品质的提升，加上连锁化的发展，又逐渐带来珍珠奶茶的流行。再往后，奶盖形式出现、水果茶诞生，到以喜茶为代表的新式茶饮阶段，奶茶迎来新一轮爆发。

5. 复兴阶段 2017年之后 

咖啡因、糖分超标：上海市消保委通报上海27家主流奶茶品牌：1杯奶茶=13块方糖=4杯咖啡。低糖、低脂、健康受到关注。

随着“高颜值”的奶茶铺开始在各地兴起，各种品牌可谓层出不穷。作为当代年轻人的“快乐水”，奶茶对消费者健康却有一定影响。上海市消保委就专门组织了一次，现制现售奶茶的比较试验，结果发现，有不少产品都存在着不小的健康风险。大部分奶茶存在糖分高、脂肪高、咖啡因和反式脂肪“四宗罪”，一杯750ml的奶茶中最高含糖量达99g ，相当于近20包糖。

随着低糖、低脂正成为人民追求健康生活的饮食新趋势，也对茶饮小料提出了更高的要求。

茶饮小料的复兴很好的说明了潮流是在复古的基础上创新。在业内人士看来，小料的添加对奶茶行业的发展进程起到2个关键意义：一是打开了奶茶的休闲消费场景，把奶茶从单纯的口感好喝，带到了休闲场景里，消费市场一下就被打开了。二催化了茶饮市场的进化。更多小料的被使用，也让奶茶的价格不断提高。对市场来说，价格提升，才会有利润空间让品牌升级、门店换新，产品水准不断提升。

二．茶饮小料市场现状

1. 万物皆可料——各大茶饮品牌纷纷创新专属小料茶饮。

肉眼可见的事实，喜茶波波，奈雪的水晶、奶冻，蜜雪冰城的柚子茶冻，古茗的玫瑰冻、魔芋，1点点的咖啡冻等，甚至咖啡品牌里，如瑞幸的寒天、连咖啡的慕斯奶冻、太平洋咖啡的晶球等等，各大茶饮甚至咖啡品牌都卯足了劲，推出专属小料，意欲抢占市场和年轻消费者。

（图片源自网络）

2. 小料成为一种品牌特色以及产品标签。

纵观茶饮市场发展，当前新茶饮品牌的竞争关键词可以概括为：超级门店、小料活跃、花样跨界、IP零售、狂野速度、中台初醒、渠道尝鲜。总结来说，就是三个核心竞争能力层面：

· 优质产品原料（及供应链管理）；

· 品牌文化输出；

· 多元化场景及全新数字化运营。

在优质产品原料竞争层面，例如以喜茶、奈雪的茶为代表的头部品牌，使用天然优质原材料，以市场需求为导向，围绕“原料升级”进行产品研发创新，为消费者带来更优质产品。同时，为保证原料品质及食品安全，部分茶饮品牌已建立自有供应链系统以确保产品原料的稳定性和安全性。

步入成熟期的茶饮市场竞争，无论是品牌形象、产品名称、外观还是口感都面临同质化的困境，而小料的添加，则是目前茶饮品牌差异化竞争中的产品微创新升级。

比如“半杯都是料”的书亦烧仙草，让“芒果撞上奶”的我很芒，“料”成为它们突出差异化战略、体现产品价值感的关键元素。烧仙草之于书亦，芒果之于我很芒，都不只是一种简单的产品创新元素，而是整个产品架构的一种基础素材，以聚焦战略支撑着品牌在细分赛道上的强势发展。

（图片源自网络）

（图片源自网络）

3. 小料品种和类别越来越多，概念也在扩大化。

无论在口感上还是装饰上，小料的品种和类别呈现越来越多的趋势。除了大众熟知的珍珠、椰果、芦荟，还有像冻冻、椰子片、芋泥、酒等新开发出的小料，品质感升级，专属感突出。冰淇淋也在饮品中被花式运用，口味、形态多样。益生菌也被很多品牌选择。小料这个概念的范围也在扩大化，奶油奶盖、奥利奥碎、坚果、饼干等等都是料，连乳制品都有轻乳、厚乳等等多种类型。

4. “加料”的自由，创造顾客DIY奶茶体验

加料的出发点是刺激奶茶点单——想多加料是顾客需求，但不同消费者爱好差异大、很多地方对奶茶的风味要求也不同，干脆直接把选择权给消费者，让他们的选择变多。比如2021年，海底捞在武汉楚河汉街店上线了奶茶自助档口，并取名"制茶乐园" 。主打全自助模式，消费者可亲手自制奶茶，仅售9.9元，进一步降低价格，提供前所未有的性价比和DIY体验。配料都是奶茶店最常见的配料：珍珠、椰果、脆啵啵、烧仙草、芝士奶盖、豆乳粉、葡萄干、抹茶粉等。

（图片源自网络）

从海底捞推出的“全自助”模式可以看出，这在茶饮行业称得上是一种场景体验创新。但这种创新模式并非海底捞首创，古茗、SEVENBUS、奶茶实验室、有茶有盖等众多茶饮品牌其实都早有布局。而未来这种模式是否能够出圈，众多茶饮品牌，还需要在此基础上进行研究和思考。

三．茶饮小料消费洞察

对于B端商家来说，

洞察1：有料的饮品从颜值、口感和性价比上可提升产品竞争力，消费者也愿意为小料而多付费。

新茶饮品牌更注重于产品和服务升级。对于原料，也更重视选择优质、纯天然食材，旨在提供给消费者更健康、口味更佳的新式产品。

洞察2：超值的小料，可以进一步帮助茶饮品牌降低原料成本。

从茶到添加奶，到添加水果，再到添加各种小料，每一杯茶饮的成本是此多彼少的平衡固定输出，越是标准化程度高的原料，其边际成本就越低。

对于最终C端消费者来说，

洞察1：加量不加价，实惠和性价比是消费者的购买逻辑。

从口味单调到诚意满满，消费者花十几、二十几块钱，并不只想得到一杯甜水，看起来颜值在线，拿在手里有份量，喝到嘴里有嚼劲，是消费升级和品牌年轻化的标签方向。

洞察2：健康、趣味口感和超值体验则是消费者的购买理由。

茶饮从口味升级变成了小料升级，背后是饮食观念的升级。在不规律的生活节奏和工作的重压下，当代年轻人早早就意识到健康的重要性。运动少却想要一个健康的身体，这也让越来越多的年轻人开始了“朋克养生”：勤勤恳恳的护肤加上孜孜不倦的熬夜；啤酒加上枸杞，可乐里放党参；一边养胃一边暴饮暴食...就茶饮而言，年轻人寄希望在不是那么健康的茶饮中找到一丝安慰，从而缓解养生焦虑。

朋克养生观念在年轻消费群体当中流行，对于茶饮行业的健康需求也逐渐提高。

伴随着消费升级，消费者不再为了解渴或者提神而去喝奶茶。据统计数据显示，口感与风味是茶饮消费者的首要关注因素（约占80%），其次分别为安全与品质（约占71%）、品牌影响力（约占56%）及品类多样性（约占50%）。喝奶茶逐渐由一种功能性消费行为，变成年轻人热衷的个性经济。他们更想要的是一杯好喝、上镜的奶茶。健康、有趣、美味的创新型小料将成为新的增长点。

四．有关茶饮小料的思考

从一杯珍珠奶茶到一个产业，时代更迭之迅速，茶饮小料历经了潮起潮落，如今又开始复兴。在塔望咨询看来，每一次的重复并不是简单的循环，而是一种螺旋式的上升。产业每往前发展一个阶段，新的消费趋势就会碰撞出新的玩法。就茶饮小料来说，用料更讲求真实、高品质，行业也在不断进步。

立身于茶饮行业，产品的发展方向必须紧扣消费者需求，对于新产品的研发，要满足新消费时代的消费生态圈。随着“小料”趋势愈演愈烈，一味地加料，发挥的只是小料多、实惠的简单逻辑。小料的显性价值很容易被看到，也容易因为泛滥失掉价值。如果消费者最开始“谁家料多我买谁的”，那么当家家都有很多料，而且料都是相似的时候，消费者将再一次陷入选择困境——品牌在小料上的差异化优势也丧失了。

每一个食材都有能力边界，每一个饮品都有最佳状态，先要被消费者记住，就是找到最佳口感，简单地通过料多体现显性价值，是没有记忆点的。

食品行业注定只有不断的创新才有可能获得成功。如何通过进一步的产品创新体验，赢得消费者，只是商家思考的关键问题之一。

随着90后、00后成长为新一代的主流消费群体，在经济条件和互联网等因素的影响下，消费者需求更加个性、更具消费力、消费需求更加多元化。茶饮小料的发展就是证明。

茶饮企业企业想要有好的增长，应以消费者为战略出发点，研究消费者、认知消费者、满足消费者、靠近消费者、赢得消费者，塔望将之称为“消费战略”。

新消费会创造出与新需求相匹配的商业模式，而对应的新品类、新品牌将不断涌现。面对层次不穷的新消费场景，做什么的品牌?服务什么客户？打造什么样的品牌核心价值？如何挖掘和满足消费者潜在的、隐形的需求？这是需要品牌商家全盘考虑的事情，需要茶饮企业围绕品牌的核心价值，打造完整的产品、渠道、营销差异化闭环。

聚焦食品行业未来发展机遇，在新的消费环境和消费主体下，塔望咨询，食品行业资深品牌咨询机构，希望依靠自身长久以来沉淀的行业经验和影响力，助力包括茶饮在内的食品品牌创新发展，一起推动行业高质量发展。