三十年饮料老品牌

两年复兴战全国

战略落地2年销量翻3倍

战略聚焦做增长

吃饭喝绿力

清爽不油腻

2018年，“绿力”与塔望达成品牌战略合作，

以「是否增加新品类？与如何重塑绿力冬瓜茶品牌战略进行突围？」为课题，

通过“3W消费战略”探索“绿力冬瓜茶”消费者重构的需求，挖掘机会需求从而焕发品牌新生实现持续增长。项目成果：

1、消费者【在佐餐时需要饮品抑制油腻，

     减少油腻焦虑】的机会需求

2、【核心消费者：

     经常在外用餐/口味偏重的青中年人群  

     战略消费者：有健康意识的饮食人群】

3、实现冬瓜茶品类复兴，打造【吃饭喝绿力，

     清爽解油腻】的品牌核心价值

     吃饭/佐餐 是基于机会需求的场景原点，

     清爽/解油腻 是基于机会需求与人群的

     功能划定

4、【大鱼大肉真油腻，清润舒爽喝绿力】

     语言烙印

5、从2019-2022年持续加持品牌战略，

     进行烙印营销，投入效产出大。

     即便2020年疫情期间，

     绿力冬瓜茶销量稳步增长。

6、【深耕浙江，做透样板，3年回归全国战场】

     品牌发展大战略

7、【绿力冬瓜茶】视觉烙印

8、年度营销日历，打造烙印营销体系

群雄共举

饮料行业竞争超白热化

“绿力”是台湾味丹食品旗下的饮料品牌，诞生于1992年，曾是国内冬瓜茶品类销量榜首。2015年后，国内饮料行业竞争加剧，新产品新品牌不断涌现，绿力面临着新消费群体增长乏力，忠诚消费群体被不断瓜分的局面，国内销量额萎缩到不足亿元。如何让“绿力”品牌扭转局势？未来的品牌战略如何设定？采取什么样的营销思路打破困局？此时中国市场饮料行业的竞争已经异常激烈，新品创新、渠道争夺、广告投放……饮料品牌厂商在每个环节都白刃相见。

孙子兵法云：“法有定论，兵无常形。”面对不同时代的市场特征，战略原则要稳，战术动作要活。饮品市场可谓是食品大行业中竞争尤为白热化的领域。现代中国饮料市场从十九世纪五六十年代就已经开始形成品牌画像，正广和汽水、山海关汽水、可口可乐、北冰洋、天府可乐、亚洲汽水、百事可乐、伊利、健力宝、怡宝纯净水、椰树、娃哈哈、汇源果汁、旭日冰茶、红牛、王老吉、康师傅饮品、农夫山泉、养元-六个核桃、乐百氏、蒙牛、统一、东鹏功能饮、达利-和其正、三得利、元气森林· · · · · ·2015年以后中国饮料市场形成了群雄共举之势，成熟品牌争相出新，区域品牌割据流量，新品牌异军突起。2006-2010年饮料行业年符合增长率平均约26%，2010-2015年降为平均10%，2015年之后已经滑落10%以下，行业增速放缓，红海已经形成。“绿力冬瓜茶”面对这样的复杂的形势，彷徨在品牌发展的十字路口，不仅需要有明确的战略指引，还要有持续、可落地的品牌营销系统支撑。

案例解读

1、行业核心观察：竞争白热化、竞品多元化，

     品类价值化，场景细分化

2、洞察机会需求：战略转换竞争赛道，

     在消费场景中发现机会需求

3、挖掘供给优势：绿力在冬瓜茶品类认知高，

     冬瓜=解油腻

4、确立聚焦战略：聚焦品类、聚焦市场、

     聚焦渠道、聚焦场景 饱和攻击

5、确立核心烙印：餐桌-油腻-冬瓜茶 

     认知财富塑造烙印

6、品牌烙印塑造：烙印顶层设计+烙印整体识别

7、烙印营销：策略千万线，落地一盘棋

01、

行业核心观察

竞争白热化、竞品多元化，品类价值化，场景细分化

（1）中国软饮料市场格局呈分散之势，

         行业竞争愈发激烈

2011年，中国软饮料CR10企业占据全国一半以上的市场，而到了2020年，中国软饮料CR10企业市占率下降至44.9%。

（2）地方性的品牌已完成全国化布局，

         实现小品类到大单品的蜕变

过去十几年，凉茶、核桃饮、椰汁饮等众多饮料品类发展极为迅速如：广东凉茶品牌王老吉（加多宝），海南椰汁品牌椰树牌椰汁，河北养元六个核桃等原本属于地方性的小品类产品，已成长为全国消费者所熟知的知名品牌。

（3）低浓度果汁与凉茶类饮品市场近5年

         持续走低，大势之下突围困局

绿力冬瓜茶是以天然冬瓜汁为主原料配制而成，属于低浓度的果汁饮品，亦属于植物凉茶类。

2016年中国低浓度果汁饮品市场规模达849亿，此后便下滑至780亿元左右徘徊不前。在国内饮料市场规模持续增长的背景下，果汁饮料市场规模2015-2020年的5年复合增长率却是-4.8%。低浓度果汁品类急需品类价值优化。前瞻研究院数据2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈现逐年下降的趋势。

（4）口味多元化，“好喝”的印记变模糊

随着国人生活水平的提高，国内饮料市场快速发展，众多饮料品牌蜂涌而起，市场竞争空前激烈。尤其是2015年以后，饮料市场的产品上新速度呈现爆发式增长，0糖低脂的健康饮品成为主流，气泡水、NFC果汁等复合型口味的新潮饮受到新生代消费群体的追捧，让主打传统风味的绿力冬瓜茶逐渐边缘化，冬瓜茶“好喝”的记忆在丰富而刺激的“新口味”潮流下被慢慢遗忘。

（5）场景细分化，饮料早已不再是只为了

         满足解渴的消费需求

消费者在喝这件事情上，早已不满足于单纯的解渴，而是根据不同场景呈现多元化消费需求。比如运动场景下，喝饮料补充能量恢复体力；熬夜场景下喝饮料抗疲劳；吃多了的时候喝益生菌饮料助消化等等。所以找到饮料可以满足的消费需求，并验证是否能成为机会需求是破局的关键点。

（6）绿力冬瓜茶的竞品不只是果汁饮料，

        如果没有清晰定位对手将是整个饮品市场

绿力冬瓜茶属于果汁饮料，但消费者不会以行业内认证的品类划分来划分自己的喜好，而是以需求本身产生的场景和功能以及口味结合作为选购标准。此外会根据购买时的体感进行选择，比如今天有点热，想买个爽快解渴的果味碳酸饮料；或者今天吃的有点多，想买个助消化的乳酸菌饮料；今天心情很好，来一瓶果茶饮料吧……。所以在渠道终端，如果不给自己定位清晰所有的饮料都是绿力冬瓜茶的竞争对手，甚至街边的奶茶店也是。

02、

洞察机会需求

战略转换竞争赛道，在消费场景中发现机会需求

为了更全面的了解绿力冬瓜茶的竞争环境和资源禀赋，塔望品牌专项调研组，奔赴一线终端，穿梭在大街小巷KA便利店，与销售员和终端消费者面对面，掌握一手市场信息

（1）终端场景深入调研，

         消费市场中寻找机会需求

塔望团队历时15天，走访了绿力核心市场宁波市江北区、奉化区、象山县、鄞州区、慈溪市以及舟山市普陀区等地，对经销商进行了逐一访谈，并对渠道、终端和目标消费者进行深度调研。

通过调研发现，清热解暑、清爽感、古早味是消费者对冬瓜茶的共性认知，而80后对冬瓜茶的认知很多源于记忆，他们选购饮料首先挑是口味，选什么类型的饮料则根据消费时的需求判断，想要补充营养、想要解暑、想要瘦身……。

（2）从销售渠道转向消费场景，

         发现潜在机会需求

我们在走访中发现，无论在哪个销售终端，饮料产品都是五花八门，冬瓜茶品类很难从中脱颖而出。精通营销的朋友都应该清楚，在新营销逻辑中人货场的重构里有一个很重要的重构是极力打造“1、即想即见即得 2、即见即得即享”，也就是尽量减少消费者选择困难和当下距离。饮料行业7成线下3成线上是常态，线下代表着饮品的即时性随机性很强，在众多销售渠道如：流通特渠、KA、便利、餐饮店、传统电商、社交电商等等之中，能够最大化的满足“即见即得即享”就是餐饮渠道，这是饮料品类中一个特别特殊的终端，它可以充分体现“即见即得即享和即想即见即享”，当然便利也可以实现，不过那个战场太激烈了。

当我们把目光转移到餐桌这一消费场景时，我们发现：现代人经历了吃饱到吃好，再到吃得精致的阶段，早已不再是营养不良的时代了，反而是背负着营养过剩，身体负担过重的压力，餐餐大鱼大肉，让饮食男女成为了油腻男女。通过消费调研，我们发现1、消费者对于佐餐喝饮料有着天然的习惯 2、消费者对于佐餐喝饮料的终极理解是要配合餐食口味，餐为主饮为佐3、消费者在餐饮重油重味的口腹之欲与健康之间有矛盾隐忧。4、消费者对于冬瓜茶的理解与冬瓜的功效相一致，清爽、解暑、美容、利水等。消费者的“油腻餐饮需解决”与“冬瓜”天然的油腻对抗性，这样的对应机会需求是否成立？通过全国消费者问卷和评测KOL访谈之后，进行了交叉维度分析验证了这个观点，46%的消费者会有饮食油腻焦虑，其中重油重辣重口味的餐饮消费者对这一问题反馈更为明显，消费者【在佐餐时需要饮品抑制油腻，减少油腻焦虑】是机会需求！

03、

挖掘供给优势

绿力在冬瓜茶品类认知高，冬瓜=解油腻

塔望团队通过对调研信息整理研读，深度解析绿力冬瓜茶资源禀赋，发挥绿力禀赋优势，塑造绿力冬瓜茶品牌核心价值。

（1）冬瓜茶就是绿力，

        是绿力品牌的核心资产

渠道经营者的声音：“绿力冬瓜茶是个老牌子，我们本地人都知道” ，绿力冬瓜茶做了30多年，曾经连续多年做到了冬瓜茶品类第一认知的位置，并且经销商和消费者口碑都非常正向，具备很好的品牌根基。

·绿力品牌自身发展过程中的核心产品就是冬瓜茶。

·经销商认为冬瓜茶是个好产品，是绿力的命脉。

·调研中消费者对冬瓜茶的认知多源于记忆，冬瓜茶绿力最正宗。

（2）挖掘冬瓜茶解油腻特性，

        放大解油腻的功能认知

「冬瓜味甘、清热、止渴、解腻，冬瓜所含的水分较高，适合用来炖汤吃，可以解油腻。」选赛道也是选择竞争对手，在餐饮场景中预防上火赛道已经有了王老吉、加多宝这类强势认知品牌，解油腻还未有品牌满足。而绿力冬瓜茶的品牌认知在原点市场具备高认知，所以聚焦冬瓜茶解腻特性，放大冬瓜解腻功能，围绕油腻场景实施“解油腻”，建立“吃饭喝绿力，清爽不油腻”的品牌认知。

（3）围绕“解油腻”的品牌核心价值，

         确定目标消费人群

什么样的人群是油腻饮食的重度消费者？他们的年龄有什么样的特征？其中哪些是更有可能消费绿力冬瓜茶的消费群体？塔望团队根据调研数据的多维度分析综合评判，对绿力消费人群进行精准画像。

经过调研我们发现，28-35岁消费群体因为快节奏的生活和高强度的工作压力，他们经常与亲朋好友餐饮聚会，而餐饮是油腻的代表性场景。绿力冬瓜茶的品牌支撑价值：清润舒爽。“绿力冬瓜茶”聚焦消费者“餐桌”，坚持“健康解腻”的品牌价值定位，让每一顿大餐都无后顾之忧，让每一人尽享用餐愉悦。【核心消费者： 常在外用餐的青中年人群   战略消费者：有健康意识的饮食人群】

04、

确立聚焦战略

聚焦品类、聚焦市场、聚焦渠道、聚焦场景 饱和攻击

基于对于企业现状的研究，目前绿力品牌从资金力、品牌力、产品力、渠道力等多方面维度适合战略收缩，3年内夯实重点市场，站稳原点渠道，建立战壕围墙。进行增长回流之后逐步开拓以前原有的市场，以浙江为点，沿海为线，发展其他区域。以绿力冬瓜茶作为绿力近三年的主力品类，以餐饮渠道作为主发力渠道，做实落地工作。以“餐桌”为主要食用场景，“解油腻”为主要功能，倡导“健康低负担的生活”为情感价值。

05、

确立核心烙印

餐桌-油腻-冬瓜茶 认知财富塑造烙印

烙印体系的打造，承接认知财富原理，常识认知降低传播损耗。冬瓜就是解油腻的，冬瓜就是清爽的，冬瓜就是健康，让消费者对于冬瓜的常识性认知充分放大。大鱼大肉就是消费者常识中的油腻场景，火锅烧烤就是消费者认知中的油腻品类。

围绕解油腻的品牌核心价值，打造烙印体系，贯穿绿力冬瓜茶在不同场景对外表现的物料之中，让解油腻的卖点广为人知，产生“预防上火喝凉茶”，“解油腻喝绿力冬瓜茶”的联想。

【大鱼大肉真油腻，清润舒爽喝绿力】语言烙印

【冬瓜符号-咕咚IP】视觉烙印

06、

品牌烙印塑造

烙印顶层设计+烙印整体识别

(1)核心顶层设计：聚焦解油腻，顶层一以贯之

绿力冬瓜茶关于底层原理、品牌使命、品牌定位、核心价值、竞争重构的五大顶层定义，都全部指向解油腻这一核心，解油腻是满足餐饮场景健康解腻需求的底层原理，也是绿力“让每一顿大餐都无后顾之忧”的品牌使命，解油腻也是带给消费者健康饮食的核心价值，所有的事情都围绕解油腻这个唯一支点。

（2）强化“绿力冬瓜茶”烙印视觉

绿力冬瓜茶与冬瓜，要直接不要让消费者猜想，绿力冬瓜茶视觉烙印，连在一起与冬瓜合并。

瓶身即是广告位，冬瓜，清爽，肠胃舒爽的螺旋纹路充分体现在包装上，制造氛围感。

色彩战略做烙印，绿力代表绿色健康的力量，绿色力量感要充分体现。取自冬瓜的清爽的绿色系配色方案，张眼一望，赏心悦目，清甜润爽由心而生，与解油腻的品牌核心价值自然呼应，在消费者心智中留下清爽解油腻的视觉烙印。

（3）玩趣入魂，降低传播成本，

         打造绿力冬瓜茶IP烙印

塔望团队为绿力品牌打造IP咕咚，作为绿力首席吉祥官面向目标消费人群进行品牌传播。

咕咚来自“喝饮料”咕咚咕咚的声音，这种声音感受到“清爽”之爽，是一种畅快淋漓。

咕咚继承了绿力和冬瓜的绿色。在人物设置上”呆萌贱浪”的形象打破冬瓜印象禁锢，辅助绿力冬瓜茶向更加年轻的品牌调性上引导。

“咕咚”抖音账号“咕咚的诗与远方”,每一期由咕咚和粉丝带来生动有趣的美食故事。为了满足热爱咕咚粉丝们的需求。咕咚的品牌IP成功接近绿力冬瓜茶与年轻一代消费群体的距离，品牌互动更顺畅，好玩有趣更好喝的品牌烙印深入核心消费人群心智，也将冬瓜茶解腻的卖点生动表达。

 （4）强力落地，将烙印铺满整个终端场景

烙印体系落地进入终端与场景中，把地面做实、做透、做彻底。深入餐饮渠道，在BC餐饮强化进场动作，物料进场、地推进场、活动进场，让重点渠道处处可能看到绿力冬瓜茶的形象。

07、

烙印营销

策略千万线，落地一盘棋

品牌烙印营销的十大要务

品牌烙印营销是围绕品牌烙印体系展开的一系列营销活动，推拉结合（营为拉，销为推），目的在于占领机会需求，抢占用户心智，促进销售增长、提升品牌知名度。

各种营销活动都必须紧密围绕顶层烙印进行展开，以持续强化消费者对核心烙印的心智认知。

（1）建设品牌营销阵地，夯实整合营销基础，

         构建传播日历，功不唐捐

根据“3W消费战略”研究成果，为绿力冬瓜茶以解油腻为传播主线，持续对外进行内容营销。建阵地、做日历、日日动作、月月复盘。

（2）重点活动，事件推广「春暖花开·

        绿力盎然」，全面焕发绿力品牌新生

自2020年开始每年5月举办线上线下联合活动：春暖花开·绿力盎然，使绿力冬瓜茶“清润舒爽”“解油腻”的全新品牌功能价值定向更加深入人心，借春天这个拥有着美好寓意的时节，与消费者线下深度交流，重塑绿力品牌在目标消费人群心中的认知形象，吹响绿力品牌重振雄风的号角。

（3）夏日整合营销，将绿力冬瓜茶与消费场景

         深度链接7-9月持续推广

「绿力一夏，餐桌好搭档」，7月，正值炎炎夏日，绿力冬瓜茶继续强化核心定位“大鱼大肉真油腻，清润舒爽喝绿力“的品牌价值主张。在饮品每年高峰时间集中推广餐桌好搭档的活动，与线下终端渠道联动，线上形成种草拔草闭环，线下进行品效合一推广。

（4）品牌“造节”12月火锅节，6月烧烤节，做实餐桌，

         做实解油腻！

聚焦“解油腻”，绿力火锅节线下活动，引燃绿力冬瓜茶年底销量热潮，“绿力火锅节”大型活动袭卷宁波全城。数千出租车媒体投放,联合各大商圈、百余火锅品牌店联动，小红书博主等媒体同步宣传,活动现场异常火爆。

（5）社会化、数字化、营销日历，月月动作。

         私域搭建，KOL/KOC大量互动

为了与消费人群保持深度互动，塔望团队为绿力建设社群运营体系并组建专门团队运营。通过丰富的会员活动将流量留在私域社群中，及时掌握核心消费人群的心声积极互动，让粉丝在这里找到家的归属感，成为铁杆粉丝，适时推出裂变活动，鼓励粉丝成为品牌宣传大使，分享解油腻的绿力冬瓜茶，吸引更多的伙伴加入，一起大快朵颐美食，一起畅聊欢乐话题。