始于1957新加坡燕窝世家

皇帝燕窝，始于1957年的新加坡燕窝世家，有着60多年的燕窝经营历史，在当地有二十多家直营门店；

新加坡不产燕窝，但确是对燕窝质检流程非常严格的国家。皇帝燕窝的原料产自印尼核心产区——苏门答腊岛，自有生态雨林燕屋49所，天然燕山4座；

燕盏色泽较白杂质少，口感滑软。皇帝燕窝从2016年进入中国市场，一直以来，皇帝燕窝深耕电视购物和特通渠道，成绩不菲，并在电视购物占据主导地位；

在北方的三四线市场，受到中老年人群的信赖。

在历经了2011年时的“人造血燕”事件，燕窝行业遭受沉重打击，直到2017年开始才逐步回暖，于2019年进入风口期，在这期间很多品牌蜂拥进入，导致行业鱼龙混杂，头部品牌的营销势能和越来越多的中小品牌进入，带来了低价价格竞争，引发质量堪忧。在中国食品快消市场，皇帝燕窝进入晚、品牌知名度弱，面对行业产品动销少，皇帝燕窝决定启动品牌战略，重构品牌战略定位，构建产品体系，渠道整合营销，让更多人的消费者吃到高品质的燕窝。

燕窝成为滋补风向标品质和含量遭遇信任危机

1、燕窝市场规模持续增长，市场高度分散，集中度不高

燕窝作为传统滋补品，一直以干燕（燕盏、燕条、燕碎）形式售卖，随着即食燕窝的问世，吃燕窝变得更简单，各大品牌加快布局即食产品。

2016年小仙炖成立，凭借鲜炖燕窝这一品类，改变了行业竞争格局，重新拉升了燕窝市场的热度；

资本市场让燕窝市场持续大火，规模快速增长，到2020年，燕窝市场规模达400亿元。

2、从高端滋补奢侈品向精致生活消费品，得益于燕窝的即食多元化发展

原来滋补中老年人的燕窝，逐步向年轻人群转移，2019年，年轻人的养生热潮中，燕窝成交额占比接近三成，独占鳌头。

2020年，受国家大健康产业政策红利和疫情的影响，天猫燕窝品类增长率近40%。

在天猫电商平台上，即食燕窝超越干燕窝，而鲜炖燕窝超越传统即食燕窝。

2019年，某电商平台上即食燕窝销售额约为14亿元，占燕窝类目近半壁江山。同年11月，即食燕窝销售占比首次超过干燕窝，之后持续上涨。

鲜炖燕窝18.2亿元的销售额，也超越了传统即食燕窝（非鲜炖），成为热卖单品。

为方便人们食用，窝品类从干燕窝->即食燕窝->鲜炖燕窝->冲泡燕窝->冻干燕窝->燕窝饮品不断进化，价值下沉，从高档滋补奢侈品向精致消费品转变。

3、滋补功效无法验证，品质和含量遭遇信任危机

行业标准的缺失，让燕窝从业者更加肆意妄为；从十年前的“毒血燕”事件，多个燕窝品牌被曝产品含量不合格，质量不过关，燕窝行业惨遭近毁灭性打击；

直到2020年，辛巴团队成员在直播间售卖成本价仅4元的“糖水燕窝”事件，燕窝行业再次陷入行业危机，一直饱受争议。

市场竞争激烈细分市场开始显现

1、燕窝从业者众多，市场竞争尤为激烈 

截至2020年底，国内市场纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业达15172家，其中中国企业15113家。仅在天猫平台就有超过600个店铺、品牌超过200个。

燕窝行业主要围绕在三个方面竞争，第一，产品上做创新，专注规格高品质，

如：碗燕，一语双关，碗装燕窝，高含量。第二，品类上做细分，从即食燕窝品类细分出来，如：鲜炖、鲜泡、即冲等，通过技术手段改变了燕窝的原有的生产工艺和食饮方式；

第三，人群上做切割，围绕“一人吃，两人补”的概念，如：专注为孕妇群体打造的孕妇燕窝。

2、产品竞争同质化，品牌之间差异化不大

燕窝行业进入门槛低，大多贴牌代工生产，已形成专门的规模性贴牌代工企业，这就不能形成品牌的核心壁垒。

当即食燕窝出来时，大家都去做即食燕窝；当鲜炖燕窝大火，行业全都去做鲜炖燕窝；

当冻干技术成熟时，各品牌又蜂拥而上；最终导致燕窝呈现价格竞争而非价值竞争。 

洞察机会需求：滋补燕窝,应该热着吃，温着补！

1、饮食偏好：中国人从茹毛饮血到刀耕火种，偏爱热食成为主流习惯；

2、体态体征：体寒，忌生冷是大多数女性较为普遍的身体表现；

3、滋补理念：亚健康成常态，人们日常轻养生，注重燕窝对于身心的滋养；

4、产地认知：燕窝产地印尼和马来西亚，属于热带雨林，常年高温湿热；

5、燕窝吃法：自古以来，燕窝就是炖好后，热着吃或温着吃，而不是凉透了吃。

品牌名称话语霸权,是皇帝燕窝最大的品牌资产

1、皇帝燕窝品牌名称自带尊贵光环，满足顶级消费场景和超级话语权。

2、源自新加坡，60多年的品牌历史深厚积淀，在当地拥有成熟的样板门店。

3、品牌创始人家族在印尼燕窝核心产区苏门答腊岛，有49座燕山、燕屋、燕洞资源。

4、企业拥有完善的团队架构及电商经验积累，并拥有成熟的电视购物和礼品渠道资源。

确立核心人群：为天下母亲倾心打造，献给全天下的妈妈们！

1、燕窝消费市场已经完成广普性教育，消费趋于年轻化

燕窝，女性是燕窝的核心购买群体，线上女性购买占比超过75%以上，且呈现年轻化趋势；女性过了25岁，随着年龄的增长，胶原蛋白加速流失，抗初老，初抗老等话题正被年轻人津津乐道。

2、燕窝是母爱式的产物，是金丝雨燕筑巢、产卵、孵化和喂养的母爱式产物，借助燕窝产生的认知母体，可以形成燕窝品牌的强相关记忆。

3、母爱的伟大，在于超越了任何物种，值得尊敬和赞美。

燕窝的认知价值与女性->母亲->母爱紧密相扣，毫无违和感。皇帝燕窝人群聚焦定位“母亲”这一伟大的角色，为天下母亲倾心打造，献给全天下的母亲。

自带礼品属性·强化礼品场景

燕窝产品因其滋补特性，自带礼品属性，“健康滋补”“名贵补品”是消费者对燕窝产品的直观价值认知，消费者购买产品的主要动机是“自用或给家人买”及“送礼”两种场景。

确立核心烙印：东方花燕，爱之韵养，开创花瓣燕窝品类！

皇帝燕窝在谋定了“药食同源的东方韵养之道”的品牌战略后，运用什么样的药食同源产品，至关重要。

为此，塔望与品牌方共同，规划了很多方向，如：人参？红枣？银耳等原料，都被自我否定。第一，市场上也已经有很多类似的产品，不具备皇帝燕窝的独特性；

第二，虽然人参的价值感与燕窝对等，但会抢了燕窝作为主要原料的风头，毕竟皇帝燕窝是卖燕的；

而红枣银耳类的产品，价值感又太低，会被认为产品是降低成本考虑，燕窝含量和纯度不足。这是一个需要重要权衡的问题，直接影响到品牌的心智认知问题。

我们不是要添加产品配料，为了差异化而差异化，而是希望通过食药同源的理念，让全天下的母亲吃到纯正燕窝的同时，有更全面的食疗营养补充。

所以，这个配料一定是起到锦上添花，不抢戏的作用。

在锦上添花的潜意识指导下，塔望建议：以花作为媒介，与燕窝组合。燕窝与花，两个看似不同的物种，毫无关联；

但花与燕窝的CP组合搭配，却毫无违和感！因为他们有着一个共同的使命和作用：同样是专为女性所生，为女性所爱。

自此，皇帝燕窝一举开创了[花瓣燕窝]，成为[花瓣燕窝品类开创者]。

花瓣燕窝的品类定立，让皇帝燕窝战略有了明确的发展方向，品牌有极为突出的认知定位，也让品牌从此有了灵魂。

一花一世界·一燕一人生

花瓣燕窝，接下来，产品能不能配称上，至关重要。在得到研发和生产等供应链肯定的回答后，花的选择，用什么花，是一个全新的问题：

第一，要考虑产品线规划匹配消费人群的问题；

第二，所选用的花最好是药食同源的花，如果不是，至少得是有药用功效价值，起到滋补且无副作用。

第三，要选择寓意好，女性和母亲群体能够接受甚至喜欢的花。

塔望项目组团队经过在女性、母亲消费者访谈、交流沟通后得出结论：根据女性/母亲所处不同的人生阶段，配置不同花瓣的燕窝以滋养身心。

从备怀孕期->哺乳期->育儿期->陪读期->更年期->退休期->老年期，7大人生阶段，打造一花一世界，一燕一人生。

烙印打造：放大品牌名称资产，建立品牌信任资产

在品牌视觉烙印形象上，将皇帝燕窝品牌名称资产最大化应用，打造消费者值得信赖的品牌，化解行业的信任危机。

1、品牌logo形象设计，皇帝的形象能够最大化呈现品牌名称，所见即所得；

2、品牌名称上，运用书法字体的传递品牌的六十多年的历史，是一个值得信赖的品牌；

3、中英文搭配，品牌来自新加坡，对于燕窝的产品品质，有着极为严格的高标准；

4、在logo色彩上，运用象征中国正红色作为标准色彩，拉起品牌整体调性；

而在大规模色彩使用上，采用皇家专用色——明黄色，彰显皇家尊贵气质，极具东方之韵；

其他朱红色、金色、银色和灰色辅助搭配，整体凸显皇帝燕窝正统、高端大气的品牌形象。

5、视觉体系方面融合现代食养，让现代感与皇帝直接产生融合又能够彰显品牌品质。

烙印产品：七星小罐燕窝

皇帝燕窝商礼七星小罐燕窝，100%营养燕窝，采用FD航天冻干锁鲜技术，1.6g燕窝相当于普通3g营养。

产品配备焖烧杯，420秒现炖鲜食，高度承接“燕窝，应该热着吃”的品牌主张。整体包装创意来源于：穿越，寻找真正的高品质燕窝，色彩采用明黄色，在视觉感官上极具冲击感。